“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，帶來了所有行業(yè)翻天覆地的變化，其發(fā)展速度快過以往任何時(shí)候。在各行各業(yè)不斷發(fā)生顛覆、變革與融合的今天，“農(nóng)牧”這個(gè)看似跟互聯(lián)網(wǎng)最沒有關(guān)系的行業(yè)，也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，正在發(fā)生深刻的變革。
李光斗先生
■ 腹背受敵
內(nèi)在功力不足，外在環(huán)境挑戰(zhàn)，讓農(nóng)牧企業(yè)正處于內(nèi)外夾擊之境。
首先是互聯(lián)網(wǎng)思維不足。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了幾十年的今天，不少農(nóng)牧企業(yè)還沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己，長(zhǎng)期徘徊在傳統(tǒng)行業(yè)里不能自拔。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的恐懼也是一些農(nóng)牧企業(yè)的弊病，有所謂“不觸網(wǎng)等死，觸網(wǎng)找死”，因?yàn)殚L(zhǎng)期沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解不多，因而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生恐懼，拒絕向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)。
其次是渠道通路匱乏。農(nóng)牧企業(yè)占地面積大，一般都處在比較偏遠(yuǎn)的地方，交通不便、物流成本高、銷售通路匱乏是農(nóng)牧企業(yè)需要面臨的幾大問題。很多農(nóng)牧企業(yè)難以做大，就是因?yàn)榈乩砦恢煤偷乩項(xiàng)l件受到限制，最終成為了區(qū)域性企業(yè)。
信息不對(duì)稱也是農(nóng)牧企業(yè)需要面臨的重大問題之一。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但農(nóng)牧業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它不像其它行業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到大量相關(guān)的信息，農(nóng)牧業(yè)地域性特點(diǎn)十分明顯，各個(gè)區(qū)域因時(shí)因地都有著較大的差異，信息難以完全透明，導(dǎo)致一些農(nóng)牧業(yè)企業(yè)只能聽天由命，走一步是一步。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)大，就是信息不對(duì)稱的一大表現(xiàn)，今年的價(jià)格可能非常高，但是第二年就可能一落千丈，導(dǎo)致農(nóng)牧業(yè)整體受市場(chǎng)波動(dòng)的影響更大。
面對(duì)高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，農(nóng)牧企業(yè)腹背受敵。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在發(fā)力農(nóng)牧業(yè)，將農(nóng)牧業(yè)作為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些企業(yè)跳過了現(xiàn)有的農(nóng)牧企業(yè)，直接與農(nóng)民對(duì)接，從源頭直接“去中介化”，這就進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)的生存空間。而農(nóng)牧企業(yè)受限于低利潤(rùn)難以支撐高宣傳成本、互聯(lián)網(wǎng)思維不足、自媒體平臺(tái)缺失等等，讓農(nóng)牧企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。
■ 變革關(guān)鍵在品牌
農(nóng)牧業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展不好、腹背受敵的問題根源，就在于品牌缺失。雖然農(nóng)牧業(yè)深受歡迎，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，農(nóng)牧業(yè)自身的品牌并不多，品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷普遍都比較薄弱，甚至很多農(nóng)牧企業(yè)都沒有自己的品牌，一直處于產(chǎn)業(yè)的最低端，以簡(jiǎn)單的原材料供應(yīng)者的形象存在，忠誠(chéng)的消費(fèi)者基本沒有，市場(chǎng)根基不牢。
一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的核心資產(chǎn)其實(shí)是企業(yè)的品牌，品牌具有十分重要的地位，但品牌并不是一個(gè)單一的元素，而是在消費(fèi)者心智中的綜合形象，包含了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾素描等方方面面的考量，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和滿意度的反映。而農(nóng)牧業(yè)企業(yè)是最缺乏品牌的行業(yè)，由于農(nóng)牧業(yè)長(zhǎng)期處于基礎(chǔ)地位，基數(shù)龐大、產(chǎn)品附加值低、價(jià)格波動(dòng)大、與消費(fèi)者接觸面窄，導(dǎo)致了農(nóng)牧業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期難于樹立自己的品牌。
品牌的建立是一個(gè)系統(tǒng)的工程，而圍繞著品牌所進(jìn)行的一系列品牌營(yíng)銷則是建立品牌的必要手段。農(nóng)牧企業(yè)在品牌營(yíng)銷這一塊也處于弱勢(shì)，是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以來的短板。品牌少，難建立，很大程度上是由于農(nóng)牧企業(yè)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)不強(qiáng)，常常是只顧當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而沒有考慮未來的具體發(fā)展，品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，指望一朝一夕能夠建立品牌的企業(yè)往往欲速則不達(dá)。
■ 農(nóng)牧企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷?
農(nóng)牧企業(yè)要想建立品牌，關(guān)鍵是要在品牌營(yíng)銷上進(jìn)行破局。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營(yíng)銷就開始講究以一個(gè)聲音進(jìn)行全方位的傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是這樣，農(nóng)牧企業(yè)可以通過全網(wǎng)傳播的方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷，快速建立自己的品牌。
如今，品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向已經(jīng)發(fā)生了改變，開始從傳統(tǒng)講究“酷”的時(shí)代向“萌時(shí)代”轉(zhuǎn)變。每個(gè)人都有過童年，都喜歡“萌”的東西，快消行業(yè)的三只松鼠、白酒行業(yè)的江小白、電影《捉妖記》里的胡巴都是靠萌取勝，萌的元素帶來了大量的消費(fèi)者，也營(yíng)造了好的口碑。
社群營(yíng)銷也是未來的趨勢(shì)。在自媒體不斷豐富的今天，人們的溝通渠道已經(jīng)非常的豐富了，圍繞著自媒體和社交平臺(tái)所形成的社群，正在成為中國(guó)的一大新生力量和商業(yè)奇觀。社群里的成員因?yàn)楣餐呐d趣、愛好、目的而聚在一起，只要在社群成員之間尋找到突破口，就很容易征服一個(gè)社群，讓整個(gè)社群的人都成為品牌的主動(dòng)傳播者和消費(fèi)者，這將成為未來品牌營(yíng)銷的一大方向。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)營(yíng)銷所進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷也是時(shí)代的趨勢(shì)之一。再小的個(gè)體也有自己的品牌，再相似的個(gè)體也有不同之處，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是針對(duì)個(gè)體之間的差異性進(jìn)行營(yíng)銷，從而更符合消費(fèi)者的口味。
■ 學(xué)習(xí)成功案例，再造經(jīng)典
近幾年出現(xiàn)了不少知名的農(nóng)牧企業(yè)，在品牌的發(fā)展上也有很多值得借鑒的地方。有的企業(yè)采用單品牌策略，只建立單一品牌進(jìn)行集中推廣，褚橙是一例。褚橙(理想版)以近35元每公斤的價(jià)格對(duì)外銷售，比普通的橙子貴很多，在宣傳上也獨(dú)樹一幟，24:1的黃金酸甜比對(duì)消費(fèi)者而言很具有吸引力和說服力，通過數(shù)字的表達(dá)和標(biāo)簽的打造，讓消費(fèi)者一眼就知道自己需要什么、自己喜歡什么。
也有的企業(yè)立足了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，進(jìn)行全品類發(fā)展。中糧第一次提出了全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”是中糧的理念，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈。牛奶行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈做的比較好的一個(gè)行業(yè)，從蒙牛的牛奶開始，孵化了全程有機(jī)的圣牧高科、秋實(shí)草業(yè)、蒙草抗旱、現(xiàn)代牧業(yè)、賽科星等公司，一步步向上下游延伸。
打造精細(xì)化的小眾品牌也是一個(gè)方向。今年5月份天貓舉行了2015蘋果新品發(fā)布會(huì)，形式上讓人耳目一新，并不是真的蘋果公司的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，而是作為水果的蘋果發(fā)布會(huì)。這款蘋果從誕生之初就具有了“互聯(lián)網(wǎng)+”的顯著特征，與蘋果公司的發(fā)布會(huì)類似，也打出了“一體成型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“甜度跑分”、“Apple Care 服務(wù)”等概念，看上去高端大氣上檔次，平均單個(gè)蘋果的價(jià)格也達(dá)到了6.5元，致力于打造精細(xì)化的小眾品牌，上線之后就遭到了瘋搶，在產(chǎn)品定位和品牌營(yíng)銷上值得學(xué)習(xí)。
■ 農(nóng)牧企業(yè)如何打造屬于自己的品牌
產(chǎn)品升級(jí)：打造爆款。品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，要想成功地打造屬于自己的品牌，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，打造爆款是引爆市場(chǎng)的第一步。本來生活在前期就是通過褚橙這一爆款的打造而建立的，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國(guó)家庭的優(yōu)質(zhì)食品購(gòu)買平臺(tái)。
形象突破：好的品相更要有好的賣相。“顏值高”是時(shí)下消費(fèi)者的普遍追求，一個(gè)好產(chǎn)品也需要通過好的包裝進(jìn)行升級(jí)從而引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。在形象升級(jí)的同時(shí)，更要對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體升位，從接觸消費(fèi)者的產(chǎn)品、廣告單頁(yè)，到整個(gè)公司的形象、宣傳，都需要進(jìn)行升位。好的企業(yè)形象也是品牌內(nèi)涵的一部分，形象在一定程度上可以增加消費(fèi)者的信任度和好感，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也更加信賴。
建立網(wǎng)上平臺(tái)：發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)接軌，線上電商也在不斷向線下延伸，打通O2O成為未來的趨勢(shì)之一。因此農(nóng)牧企業(yè)建立自己的線上體系也是必要的，通過建立線上電商，破除區(qū)域限制，也讓企業(yè)在網(wǎng)上有自己的宣傳根基。
搭建自媒體：和消費(fèi)者做朋友。以前賣產(chǎn)品就是賣產(chǎn)品，但在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，不僅要讓消費(fèi)者變成自己的客戶，更要讓消費(fèi)者變成企業(yè)品牌的忠實(shí)粉絲，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳者和銷售者。通過自媒體平臺(tái)，建立自己的粉絲群和社群，通過粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，讓自己的產(chǎn)品徹底解決渠道通路的問題。
產(chǎn)業(yè)鏈整合：品牌建設(shè)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步，在建立起自身的企業(yè)品牌之后，農(nóng)牧企業(yè)可以做的事情還很多。從原材料到深加工，再到最后的產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)推廣，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以打通，從而建立全產(chǎn)業(yè)鏈。
社交眾籌：農(nóng)牧業(yè)最缺的就是品牌、渠道、消費(fèi)者，而社交眾籌不僅可以籌錢，還能籌人、籌智、籌項(xiàng)目和籌渠道，通過社交眾籌可以快速解決各種問題，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
綜合來看，農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展是未來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)之一，農(nóng)牧業(yè)品牌如何破局迫在眉睫，誰(shuí)能更快的建立起品牌、實(shí)現(xiàn)線上線下資源的共同發(fā)展，誰(shuí)就能跑贏未來。
李光斗：
中國(guó)品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問、新媒體時(shí)代的品牌觀察家。先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長(zhǎng)虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)、青島啤酒、三元食品等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問。其“插位”理論指導(dǎo)中國(guó)眾多企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中后來居上、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,榮獲中國(guó)策劃業(yè)杰出功勛獎(jiǎng); 2015年洛杉磯舉行的中美企業(yè)峰會(huì)上李光斗榮獲“中美文化交流品牌傳播大獎(jiǎng)”。
