“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，帶來了所有行業(yè)翻天覆地的變化，其發(fā)展速度快過以往任何時候。在各行各業(yè)不斷發(fā)生顛覆、變革與融合的今天，“農(nóng)牧”這個看似跟互聯(lián)網(wǎng)最沒有關(guān)系的行業(yè)，也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，正在發(fā)生深刻的變革。

　　李光斗先生

　　■ 腹背受敵

　　內(nèi)在功力不足，外在環(huán)境挑戰(zhàn)，讓農(nóng)牧企業(yè)正處于內(nèi)外夾擊之境。

　　首先是互聯(lián)網(wǎng)思維不足。在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了幾十年的今天，不少農(nóng)牧企業(yè)還沒有用互聯(lián)網(wǎng)思維來武裝自己，長期徘徊在傳統(tǒng)行業(yè)里不能自拔。對互聯(lián)網(wǎng)的恐懼也是一些農(nóng)牧企業(yè)的弊病，有所謂“不觸網(wǎng)等死，觸網(wǎng)找死”，因?yàn)殚L期沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)了解不多，因而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生恐懼，拒絕向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)不在少數(shù)。

　　其次是渠道通路匱乏。農(nóng)牧企業(yè)占地面積大，一般都處在比較偏遠(yuǎn)的地方，交通不便、物流成本高、銷售通路匱乏是農(nóng)牧企業(yè)需要面臨的幾大問題。很多農(nóng)牧企業(yè)難以做大，就是因?yàn)榈乩砦恢煤偷乩項(xiàng)l件受到限制，最終成為了區(qū)域性企業(yè)。

　　信息不對稱也是農(nóng)牧企業(yè)需要面臨的重大問題之一。雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，但農(nóng)牧業(yè)是一個特殊的行業(yè)，它不像其它行業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到大量相關(guān)的信息，農(nóng)牧業(yè)地域性特點(diǎn)十分明顯，各個區(qū)域因時因地都有著較大的差異，信息難以完全透明，導(dǎo)致一些農(nóng)牧業(yè)企業(yè)只能聽天由命，走一步是一步。農(nóng)產(chǎn)品價格波動大，就是信息不對稱的一大表現(xiàn)，今年的價格可能非常高，但是第二年就可能一落千丈，導(dǎo)致農(nóng)牧業(yè)整體受市場波動的影響更大。

　　面對高歌猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，農(nóng)牧企業(yè)腹背受敵。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在發(fā)力農(nóng)牧業(yè)，將農(nóng)牧業(yè)作為下一個增長點(diǎn)，但這些企業(yè)跳過了現(xiàn)有的農(nóng)牧企業(yè)，直接與農(nóng)民對接，從源頭直接“去中介化”，這就進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)農(nóng)牧企業(yè)的生存空間。而農(nóng)牧企業(yè)受限于低利潤難以支撐高宣傳成本、互聯(lián)網(wǎng)思維不足、自媒體平臺缺失等等，讓農(nóng)牧企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

　　■ 變革關(guān)鍵在品牌

　　農(nóng)牧業(yè)長期發(fā)展不好、腹背受敵的問題根源，就在于品牌缺失。雖然農(nóng)牧業(yè)深受歡迎，但一個不爭的事實(shí)是，農(nóng)牧業(yè)自身的品牌并不多，品牌建設(shè)和品牌營銷普遍都比較薄弱，甚至很多農(nóng)牧企業(yè)都沒有自己的品牌，一直處于產(chǎn)業(yè)的最低端，以簡單的原材料供應(yīng)者的形象存在，忠誠的消費(fèi)者基本沒有，市場根基不牢。

　　一個企業(yè)最有價值的核心資產(chǎn)其實(shí)是企業(yè)的品牌，品牌具有十分重要的地位，但品牌并不是一個單一的元素，而是在消費(fèi)者心智中的綜合形象，包含了消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、目標(biāo)受眾素描等方方面面的考量，是消費(fèi)者對企業(yè)知名度、美譽(yù)度和滿意度的反映。而農(nóng)牧業(yè)企業(yè)是最缺乏品牌的行業(yè)，由于農(nóng)牧業(yè)長期處于基礎(chǔ)地位，基數(shù)龐大、產(chǎn)品附加值低、價格波動大、與消費(fèi)者接觸面窄，導(dǎo)致了農(nóng)牧業(yè)企業(yè)長期難于樹立自己的品牌。

　　品牌的建立是一個系統(tǒng)的工程，而圍繞著品牌所進(jìn)行的一系列品牌營銷則是建立品牌的必要手段。農(nóng)牧企業(yè)在品牌營銷這一塊也處于弱勢，是整個行業(yè)長期以來的短板。品牌少，難建立，很大程度上是由于農(nóng)牧企業(yè)經(jīng)營者品牌意識不強(qiáng)，常常是只顧當(dāng)下的市場經(jīng)營，而沒有考慮未來的具體發(fā)展，品牌的建立是一個長期的過程，指望一朝一夕能夠建立品牌的企業(yè)往往欲速則不達(dá)。

　　■ 農(nóng)牧企業(yè)如何做品牌營銷?

　　農(nóng)牧企業(yè)要想建立品牌，關(guān)鍵是要在品牌營銷上進(jìn)行破局。

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，品牌營銷就開始講究以一個聲音進(jìn)行全方位的傳播，在互聯(lián)網(wǎng)時代更是這樣，農(nóng)牧企業(yè)可以通過全網(wǎng)傳播的方式進(jìn)行品牌營銷，快速建立自己的品牌。

　　如今，品牌營銷的發(fā)展方向已經(jīng)發(fā)生了改變，開始從傳統(tǒng)講究“酷”的時代向“萌時代”轉(zhuǎn)變。每個人都有過童年，都喜歡“萌”的東西，快消行業(yè)的三只松鼠、白酒行業(yè)的江小白、電影《捉妖記》里的胡巴都是靠萌取勝，萌的元素帶來了大量的消費(fèi)者，也營造了好的口碑。

　　社群營銷也是未來的趨勢。在自媒體不斷豐富的今天，人們的溝通渠道已經(jīng)非常的豐富了，圍繞著自媒體和社交平臺所形成的社群，正在成為中國的一大新生力量和商業(yè)奇觀。社群里的成員因?yàn)楣餐呐d趣、愛好、目的而聚在一起，只要在社群成員之間尋找到突破口，就很容易征服一個社群，讓整個社群的人都成為品牌的主動傳播者和消費(fèi)者，這將成為未來品牌營銷的一大方向。

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)營銷所進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷也是時代的趨勢之一。再小的個體也有自己的品牌，再相似的個體也有不同之處，精準(zhǔn)營銷就是針對個體之間的差異性進(jìn)行營銷，從而更符合消費(fèi)者的口味。

　　■ 學(xué)習(xí)成功案例，再造經(jīng)典

　　近幾年出現(xiàn)了不少知名的農(nóng)牧企業(yè)，在品牌的發(fā)展上也有很多值得借鑒的地方。有的企業(yè)采用單品牌策略，只建立單一品牌進(jìn)行集中推廣，褚橙是一例。褚橙(理想版)以近35元每公斤的價格對外銷售，比普通的橙子貴很多，在宣傳上也獨(dú)樹一幟，24:1的黃金酸甜比對消費(fèi)者而言很具有吸引力和說服力，通過數(shù)字的表達(dá)和標(biāo)簽的打造，讓消費(fèi)者一眼就知道自己需要什么、自己喜歡什么。

　　也有的企業(yè)立足了整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃，進(jìn)行全品類發(fā)展。中糧第一次提出了全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”是中糧的理念，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈。牛奶行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈做的比較好的一個行業(yè)，從蒙牛的牛奶開始，孵化了全程有機(jī)的圣牧高科、秋實(shí)草業(yè)、蒙草抗旱、現(xiàn)代牧業(yè)、賽科星等公司，一步步向上下游延伸。

　　打造精細(xì)化的小眾品牌也是一個方向。今年5月份天貓舉行了2015蘋果新品發(fā)布會，形式上讓人耳目一新，并不是真的蘋果公司的蘋果產(chǎn)品發(fā)布會，而是作為水果的蘋果發(fā)布會。這款蘋果從誕生之初就具有了“互聯(lián)網(wǎng)+”的顯著特征，與蘋果公司的發(fā)布會類似，也打出了“一體成型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”、“甜度跑分”、“Apple Care 服務(wù)”等概念，看上去高端大氣上檔次，平均單個蘋果的價格也達(dá)到了6.5元，致力于打造精細(xì)化的小眾品牌，上線之后就遭到了瘋搶，在產(chǎn)品定位和品牌營銷上值得學(xué)習(xí)。

　　■ 農(nóng)牧企業(yè)如何打造屬于自己的品牌

　　產(chǎn)品升級：打造爆款。品牌的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品，要想成功地打造屬于自己的品牌，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行升級，打造爆款是引爆市場的第一步。本來生活在前期就是通過褚橙這一爆款的打造而建立的，現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國家庭的優(yōu)質(zhì)食品購買平臺。

　　形象突破：好的品相更要有好的賣相。“顏值高”是時下消費(fèi)者的普遍追求，一個好產(chǎn)品也需要通過好的包裝進(jìn)行升級從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買。在形象升級的同時，更要對企業(yè)進(jìn)行整體升位，從接觸消費(fèi)者的產(chǎn)品、廣告單頁，到整個公司的形象、宣傳，都需要進(jìn)行升位。好的企業(yè)形象也是品牌內(nèi)涵的一部分，形象在一定程度上可以增加消費(fèi)者的信任度和好感，讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品也更加信賴。

　　建立網(wǎng)上平臺：發(fā)揮線上優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)接軌，線上電商也在不斷向線下延伸，打通O2O成為未來的趨勢之一。因此農(nóng)牧企業(yè)建立自己的線上體系也是必要的，通過建立線上電商，破除區(qū)域限制，也讓企業(yè)在網(wǎng)上有自己的宣傳根基。

　　搭建自媒體：和消費(fèi)者做朋友。以前賣產(chǎn)品就是賣產(chǎn)品，但在互聯(lián)網(wǎng)+時代，不僅要讓消費(fèi)者變成自己的客戶，更要讓消費(fèi)者變成企業(yè)品牌的忠實(shí)粉絲，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳者和銷售者。通過自媒體平臺，建立自己的粉絲群和社群，通過粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，讓自己的產(chǎn)品徹底解決渠道通路的問題。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合：品牌建設(shè)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵一步，在建立起自身的企業(yè)品牌之后，農(nóng)牧企業(yè)可以做的事情還很多。從原材料到深加工，再到最后的產(chǎn)品銷售、市場推廣，每一個環(huán)節(jié)都可以打通，從而建立全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　社交眾籌：農(nóng)牧業(yè)最缺的就是品牌、渠道、消費(fèi)者，而社交眾籌不僅可以籌錢，還能籌人、籌智、籌項(xiàng)目和籌渠道，通過社交眾籌可以快速解決各種問題，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

　　綜合來看，農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展是未來全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢之一，農(nóng)牧業(yè)品牌如何破局迫在眉睫，誰能更快的建立起品牌、實(shí)現(xiàn)線上線下資源的共同發(fā)展，誰就能跑贏未來。

　　李光斗：

　　中國品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問、新媒體時代的品牌觀察家。先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團(tuán)、青島啤酒、三元食品等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問。其“插位”理論指導(dǎo)中國眾多企業(yè)在市場競爭中后來居上、超越競爭對手,榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎; 2015年洛杉磯舉行的中美企業(yè)峰會上李光斗榮獲“中美文化交流品牌傳播大獎”。