渠道之戰(zhàn)
在政策影響下，以進口奶粉為主導(dǎo)的價格體系及形成的上下游利益格局被打破，個別龍頭企業(yè)降價促銷引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，推動中國奶粉價格止?jié)q回落。而市場固有利益格局的瓦解及電商等新興渠道的快速發(fā)展，進一步加快推動奶粉企業(yè)和相關(guān)渠道的轉(zhuǎn)型、升級。
有乳企產(chǎn)品部門的負責(zé)人對南都記者表示，“在‘奶粉新政’之下，奶粉生產(chǎn)企業(yè)一方面加快新產(chǎn)品研發(fā)，一方面加快向其他母嬰品類延伸，同時圍繞互聯(lián)網(wǎng)加快新興渠道的構(gòu)建。另外，同類企業(yè)、上下游企業(yè)之間也都在加強相互兼并與合作，推動行業(yè)集中度進一步提升。”
渠道方面，過去在一、二線占據(jù)絕對優(yōu)勢的商超在奶粉銷售地位不斷弱化;近5年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。據(jù)統(tǒng)計，目前中國有大約6-7萬家大大小小的母嬰店，自2008年之后，國內(nèi)母嬰渠道如雨后春筍快速發(fā)展，主要得益于其進入門檻低、奶粉毛利高等有利因素。某進口奶粉中國區(qū)總代理告訴南都記者，“之前所謂‘母嬰專業(yè)化渠道’更多是‘偽專業(yè)化’，在三、四線及以下地區(qū)僅僅充當(dāng)奶粉銷售網(wǎng)點，不能提供專業(yè)化服務(wù)。在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷售模式及利益分配關(guān)系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開始向著真正意義專業(yè)化、服務(wù)化、連鎖化方向發(fā)展。”
高端市場之戰(zhàn)
宏觀方面，目前中國乳業(yè)市場正受多種因素綜合影響。據(jù)了解，由于上半年進口奶源過多，加上需求下降，市場尚未消化完庫存。另一方面，經(jīng)過去年的干旱之后，新西蘭產(chǎn)量已經(jīng)恢復(fù)，而在歐洲，今年第一季度牛奶產(chǎn)量同比增長6%。眼下國際奶價一直下跌至五年來新低，導(dǎo)致國內(nèi)原料奶收購價格受到擠壓。
如此多重因素加在一起，國內(nèi)奶粉的總體價格趨于下降，乳業(yè)專家王丁棉對南都記者透露，“奶企的日子其實不好過，很多奶企都是通過促銷企業(yè)中低端產(chǎn)品來支撐公司的利潤。”
在奶粉總體價格呈下行的同時，高端以及超高端產(chǎn)品的價格則相對較為穩(wěn)定，而且由于其高利潤率，使得更多的企業(yè)參與其中，新品不斷涌現(xiàn)。
今年6月，伊利旗下的嬰幼兒奶粉品牌托菲爾宣布上市。這一品牌定位超高端，800g規(guī)格的一、二、三段售價，分別達到358元、338元和318元/罐。而伊利在此之前推出的金領(lǐng)冠，最高售價也達到398元/罐(800g)。
此外，完達山也在高端奶粉市場發(fā)力，其旗下的安力聰系列，最高售價達到368元/罐(900g)。完達山方面還聲稱，此款產(chǎn)品受到消費者的青睞，國產(chǎn)奶粉市場回暖。這幾年在市場表現(xiàn)頗佳的飛鶴奶粉，也早就推出飛帆系列，單價也定在300元以上，而其高端系列還將進行升級。
就在一個月前，新西蘭咔哇熊嬰幼奶粉也宣布在中國上市。這一品牌因為是由地產(chǎn)界大佬恒大集團收購引進，引發(fā)關(guān)注。其成為又一家進入中國市場的國外高端嬰幼兒奶粉品牌，一段奶粉定價為236元。
作為高端奶粉的“老戰(zhàn)士”，有些國外企業(yè)也是推陳出新，多美滋方面近日宣布今年在中國的第三次“推出新品”，相比于此前的兩大系列，此次推出的致粹TM系列融入了嬰幼兒奶粉市場比較流行的“OPO”概念，提高鈣和脂肪的吸收。其定位也鎖定在高端市場，與此前上新即降價的做法不同，此次其先期在天貓[微博]旗艦店等電商渠道的定價最高達到308元。
目前在商超以及母嬰店等，各種單價在300元以上的高端奶粉主要還是國外的企業(yè)的天下，雅培的菁智售價最高，900g罐裝的價格達到470元;貝拉米、合生元、海普諾凱等品牌，售價在450元/罐以上;而惠氏啟賦、喜寶、特福芬等品牌，售價也在300元以上。
乳業(yè)專家宋亮認為，“乳企紛紛瞄準(zhǔn)高端市場的背后，是出于對這一市場的樂觀。有統(tǒng)計顯示，國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場成長迅速，年增長率超過30%。而另一方面來看，高端嬰幼兒奶粉市場目前品牌較多，尚未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先的領(lǐng)軍品牌，因此這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿闃I(yè)巨頭們后期爭奪的焦點。”
不過從今年新上市的高端奶粉定價來看，價格并未創(chuàng)新高，動輒400元朝上的新品不見蹤跡。王丁棉表示，這也與當(dāng)前的大環(huán)境有一定關(guān)系。今年上半年我國進口奶源過多，加上需求下降，市場尚未消化完庫存。眼下國際奶價下跌至五年來新低。另外，今年以來，國家對嬰幼兒配方乳粉加大了政策上的監(jiān)管力度。奶粉大漲價的動力不足，乳企也開始慎言漲價，奶粉定價暫別虛高趨勢。
值得注意的是，在高端乳制品市場，除了奶粉，還有一些企業(yè)推出其他高端乳制品，比如卡士的高端酸奶，卡士酸奶方面相關(guān)負責(zé)人透露，“在優(yōu)選歐洲最佳益生菌的基礎(chǔ)上，我們將國外進口的5種益生菌(保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌、雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌)完美匹配，使得卡士發(fā)酵奶營養(yǎng)高、口感佳。”
關(guān)稅的增減影響甚微
原奶價格有沒有可能更低?近日，中國與澳大利亞簽訂自貿(mào)協(xié)定，其中首要的就是澳大利亞的乳制品在未來三年內(nèi)將免除關(guān)稅，這在有些消費者看來，似乎又是奶粉降價的“利好”。但是，就南都記者調(diào)查了解到的情況來看，關(guān)稅的增減其實對進口奶粉的形成價格影響甚微。
根據(jù)某進口奶粉中國區(qū)總代理提供給本報的材料，奶粉從國外進口到國內(nèi)，一般需要經(jīng)歷以下這幾個階段：從備案，辦理預(yù)售標(biāo)簽，貨物到港清關(guān)報關(guān)，交稅放行，提貨入倉，其中還需要，安排抽樣檢測。
“進口奶粉需要三道檢測：出廠檢測、出口國檢測和進口國商檢檢測。第一批奶粉還需要全項目檢測，而每個段次的檢驗費接近兩萬元。這些檢測不僅花費高，而且檢測時間長，很多地方的奶粉在檢測前后，還得放在指定倉庫，倉儲費一般要貴上好幾倍。”前述代理商告訴南都記者，“羊毛出在羊身上，檢測的成本最后都要攤到價格上，這部分跟關(guān)稅一點關(guān)系都沒有。”
另據(jù)了解，關(guān)稅是在到岸價的基礎(chǔ)上形成的，是屬于25%的岸前成本中，以澳大利亞奶粉為例，目前的進口關(guān)稅為15%，在終端售價中差不多只占3%-5%，三四百塊的高端奶粉也不過便宜最多二十塊錢左右。
數(shù)據(jù)
幾大高端奶粉無一超400元
伊利旗下托菲爾：358元、338元和318元/罐
完達山安力聰：最高售價達到368元/罐(900g)。
咔哇熊：一段奶粉定價236元
多美滋致粹系列：定價最高308元
