渠道之戰(zhàn)
在政策影響下，以進(jìn)口奶粉為主導(dǎo)的價(jià)格體系及形成的上下游利益格局被打破，個(gè)別龍頭企業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)引起行業(yè)連鎖反應(yīng)，推動(dòng)中國(guó)奶粉價(jià)格止?jié)q回落。而市場(chǎng)固有利益格局的瓦解及電商等新興渠道的快速發(fā)展，進(jìn)一步加快推動(dòng)奶粉企業(yè)和相關(guān)渠道的轉(zhuǎn)型、升級(jí)。
有乳企產(chǎn)品部門(mén)的負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者表示，“在‘奶粉新政’之下，奶粉生產(chǎn)企業(yè)一方面加快新產(chǎn)品研發(fā)，一方面加快向其他母嬰品類(lèi)延伸，同時(shí)圍繞互聯(lián)網(wǎng)加快新興渠道的構(gòu)建。另外，同類(lèi)企業(yè)、上下游企業(yè)之間也都在加強(qiáng)相互兼并與合作，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。”
渠道方面，過(guò)去在一、二線(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商超在奶粉銷(xiāo)售地位不斷弱化;近5年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有大約6-7萬(wàn)家大大小小的母嬰店，自2008年之后，國(guó)內(nèi)母嬰渠道如雨后春筍快速發(fā)展，主要得益于其進(jìn)入門(mén)檻低、奶粉毛利高等有利因素。某進(jìn)口奶粉中國(guó)區(qū)總代理告訴南都記者，“之前所謂‘母嬰專(zhuān)業(yè)化渠道’更多是‘偽專(zhuān)業(yè)化’，在三、四線(xiàn)及以下地區(qū)僅僅充當(dāng)奶粉銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，不能提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售模式及利益分配關(guān)系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開(kāi)始向著真正意義專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)化、連鎖化方向發(fā)展。”
高端市場(chǎng)之戰(zhàn)
宏觀(guān)方面，目前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)正受多種因素綜合影響。據(jù)了解，由于上半年進(jìn)口奶源過(guò)多，加上需求下降，市場(chǎng)尚未消化完庫(kù)存。另一方面，經(jīng)過(guò)去年的干旱之后，新西蘭產(chǎn)量已經(jīng)恢復(fù)，而在歐洲，今年第一季度牛奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)6%。眼下國(guó)際奶價(jià)一直下跌至五年來(lái)新低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)原料奶收購(gòu)價(jià)格受到擠壓。
如此多重因素加在一起，國(guó)內(nèi)奶粉的總體價(jià)格趨于下降，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉對(duì)南都記者透露，“奶企的日子其實(shí)不好過(guò)，很多奶企都是通過(guò)促銷(xiāo)企業(yè)中低端產(chǎn)品來(lái)支撐公司的利潤(rùn)。”
在奶粉總體價(jià)格呈下行的同時(shí)，高端以及超高端產(chǎn)品的價(jià)格則相對(duì)較為穩(wěn)定，而且由于其高利潤(rùn)率，使得更多的企業(yè)參與其中，新品不斷涌現(xiàn)。
今年6月，伊利旗下的嬰幼兒奶粉品牌托菲爾宣布上市。這一品牌定位超高端，800g規(guī)格的一、二、三段售價(jià)，分別達(dá)到358元、338元和318元/罐。而伊利在此之前推出的金領(lǐng)冠，最高售價(jià)也達(dá)到398元/罐(800g)。
此外，完達(dá)山也在高端奶粉市場(chǎng)發(fā)力，其旗下的安力聰系列，最高售價(jià)達(dá)到368元/罐(900g)。完達(dá)山方面還聲稱(chēng)，此款產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)回暖。這幾年在市場(chǎng)表現(xiàn)頗佳的飛鶴奶粉，也早就推出飛帆系列，單價(jià)也定在300元以上，而其高端系列還將進(jìn)行升級(jí)。
就在一個(gè)月前，新西蘭咔哇熊嬰幼奶粉也宣布在中國(guó)上市。這一品牌因?yàn)槭怯傻禺a(chǎn)界大佬恒大集團(tuán)收購(gòu)引進(jìn)，引發(fā)關(guān)注。其成為又一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外高端嬰幼兒奶粉品牌，一段奶粉定價(jià)為236元。
作為高端奶粉的“老戰(zhàn)士”，有些國(guó)外企業(yè)也是推陳出新，多美滋方面近日宣布今年在中國(guó)的第三次“推出新品”，相比于此前的兩大系列，此次推出的致粹TM系列融入了嬰幼兒奶粉市場(chǎng)比較流行的“OPO”概念，提高鈣和脂肪的吸收。其定位也鎖定在高端市場(chǎng)，與此前上新即降價(jià)的做法不同，此次其先期在天貓[微博]旗艦店等電商渠道的定價(jià)最高達(dá)到308元。
目前在商超以及母嬰店等，各種單價(jià)在300元以上的高端奶粉主要還是國(guó)外的企業(yè)的天下，雅培的菁智售價(jià)最高，900g罐裝的價(jià)格達(dá)到470元;貝拉米、合生元、海普諾凱等品牌，售價(jià)在450元/罐以上;而惠氏啟賦、喜寶、特福芬等品牌，售價(jià)也在300元以上。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮認(rèn)為，“乳企紛紛瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的背后，是出于對(duì)這一市場(chǎng)的樂(lè)觀(guān)。有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。而另一方面來(lái)看，高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)目前品牌較多，尚未出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先的領(lǐng)軍品牌，因此這一領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿闃I(yè)巨頭們后期爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。”
不過(guò)從今年新上市的高端奶粉定價(jià)來(lái)看，價(jià)格并未創(chuàng)新高，動(dòng)輒400元朝上的新品不見(jiàn)蹤跡。王丁棉表示，這也與當(dāng)前的大環(huán)境有一定關(guān)系。今年上半年我國(guó)進(jìn)口奶源過(guò)多，加上需求下降，市場(chǎng)尚未消化完庫(kù)存。眼下國(guó)際奶價(jià)下跌至五年來(lái)新低。另外，今年以來(lái)，國(guó)家對(duì)嬰幼兒配方乳粉加大了政策上的監(jiān)管力度。奶粉大漲價(jià)的動(dòng)力不足，乳企也開(kāi)始慎言漲價(jià)，奶粉定價(jià)暫別虛高趨勢(shì)。
值得注意的是，在高端乳制品市場(chǎng)，除了奶粉，還有一些企業(yè)推出其他高端乳制品，比如卡士的高端酸奶，卡士酸奶方面相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“在優(yōu)選歐洲最佳益生菌的基礎(chǔ)上，我們將國(guó)外進(jìn)口的5種益生菌(保加利亞乳桿菌、嗜熱鏈球菌、雙歧桿菌、嗜酸乳桿菌、副干酪乳桿菌)完美匹配，使得卡士發(fā)酵奶營(yíng)養(yǎng)高、口感佳。”
關(guān)稅的增減影響甚微
原奶價(jià)格有沒(méi)有可能更低?近日，中國(guó)與澳大利亞簽訂自貿(mào)協(xié)定，其中首要的就是澳大利亞的乳制品在未來(lái)三年內(nèi)將免除關(guān)稅，這在有些消費(fèi)者看來(lái)，似乎又是奶粉降價(jià)的“利好”。但是，就南都記者調(diào)查了解到的情況來(lái)看，關(guān)稅的增減其實(shí)對(duì)進(jìn)口奶粉的形成價(jià)格影響甚微。
根據(jù)某進(jìn)口奶粉中國(guó)區(qū)總代理提供給本報(bào)的材料，奶粉從國(guó)外進(jìn)口到國(guó)內(nèi)，一般需要經(jīng)歷以下這幾個(gè)階段：從備案，辦理預(yù)售標(biāo)簽，貨物到港清關(guān)報(bào)關(guān)，交稅放行，提貨入倉(cāng)，其中還需要，安排抽樣檢測(cè)。
“進(jìn)口奶粉需要三道檢測(cè)：出廠(chǎng)檢測(cè)、出口國(guó)檢測(cè)和進(jìn)口國(guó)商檢檢測(cè)。第一批奶粉還需要全項(xiàng)目檢測(cè)，而每個(gè)段次的檢驗(yàn)費(fèi)接近兩萬(wàn)元。這些檢測(cè)不僅花費(fèi)高，而且檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)，很多地方的奶粉在檢測(cè)前后，還得放在指定倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)一般要貴上好幾倍。”前述代理商告訴南都記者，“羊毛出在羊身上，檢測(cè)的成本最后都要攤到價(jià)格上，這部分跟關(guān)稅一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。”
另?yè)?jù)了解，關(guān)稅是在到岸價(jià)的基礎(chǔ)上形成的，是屬于25%的岸前成本中，以澳大利亞奶粉為例，目前的進(jìn)口關(guān)稅為15%，在終端售價(jià)中差不多只占3%-5%，三四百塊的高端奶粉也不過(guò)便宜最多二十塊錢(qián)左右。
數(shù)據(jù)
幾大高端奶粉無(wú)一超400元
伊利旗下托菲爾：358元、338元和318元/罐
完達(dá)山安力聰：最高售價(jià)達(dá)到368元/罐(900g)。
咔哇熊：一段奶粉定價(jià)236元
多美滋致粹系列：定價(jià)最高308元
