十年間坐上白酒二把交椅
統(tǒng)觀對(duì)于洋河股份質(zhì)疑的產(chǎn)生，其導(dǎo)火線無(wú)疑是洋河股份的大幅上漲。上市僅僅兩年多的時(shí)間，洋河股份就從一個(gè)地方性二流酒廠一躍成為全國(guó)性品牌酒企，二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)，最近市值更是超過(guò)五糧液，僅次于貴州茅臺(tái)，從而坐上國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)市值第二的交椅。洋河股份作為一個(gè)中型酒廠,自2002年投資9000萬(wàn)元成立以來(lái)，發(fā)展到現(xiàn)今市值達(dá)到1300億元，成為白酒“大鱷”，其發(fā)展速度無(wú)疑是飛速的。
洋河股份上市短時(shí)間內(nèi)攀升到如此高的位置，齊魯證券首席分析師余冠敏對(duì)此分析認(rèn)為，這樣一種攀升，說(shuō)明洋河股份成了市場(chǎng)對(duì)白酒追捧的一個(gè)代表。在2006、2007年的時(shí)候，酒類的代表是貴州茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)也一度沖上了200元的市值，成了A股的標(biāo)志，是兩市最高價(jià)股。而洋河股份之所以成為新一輪白酒股市的代表，主要因?yàn)槠錆M足了兩個(gè)原因。一是市場(chǎng)有炒作新股的熱情，而洋河上市僅僅兩年左右的時(shí)間，屬于中小板，仍然是一支新股。另一個(gè)原因是當(dāng)下白酒的大消費(fèi)概念。中國(guó)現(xiàn)在的消費(fèi)轉(zhuǎn)型和居民生活水平提高，帶來(lái)中國(guó)整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)。因此酒類這種消費(fèi)類品種成為大消費(fèi)概念的龍頭，成為最吸引眼球的版塊。洋河股份股本最小、上市時(shí)間不長(zhǎng)，迎合了市場(chǎng)炒作中小板或者中小市值版塊市場(chǎng)的風(fēng)氣，同時(shí)因?yàn)榘拙频拇笙M(fèi)概念，使得其成為市場(chǎng)資金的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象和著力點(diǎn)，扶搖直上，由小弟弟成為二把手。但這并不能顯示其質(zhì)量比其他酒類要好，只是體現(xiàn)了資本市場(chǎng)資金的一個(gè)選擇和著力。能否會(huì)成為秦池第二
為什么洋河股份能夠占據(jù)這樣一種優(yōu)勢(shì)地位，成為資本市場(chǎng)資金的著力點(diǎn)？這無(wú)疑要考慮到另一條市場(chǎng)主線，即營(yíng)銷市場(chǎng)。隨著洋河股份的上市，洋河酒業(yè)進(jìn)行了瘋狂的擴(kuò)張，而其擴(kuò)張所依存的，是其深度營(yíng)銷模式。洋河股份所采用的深度營(yíng)銷即廣告的大量投放。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2009年和2010年，洋河股份在廣告方面的支出分別為1.43億元和4.35億元。公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個(gè)頻道投放廣告、冠名黃金強(qiáng)檔節(jié)目，參與大型賽事，而且通過(guò)廣播、雜志、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn)行多渠道宣傳。而其“中國(guó)夢(mèng)、夢(mèng)之藍(lán)”的廣告語(yǔ)，更是頻繁地在央視出現(xiàn)。五糧液2010年廣告費(fèi)用為4.21億元，但其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。伴隨著洋河股份猛增的廣告投放，洋河股份2010年和2011年的凈利增長(zhǎng)率卻在下降。《投資者報(bào)》認(rèn)為，洋河股份現(xiàn)在所采用的這種廣告促銷的深度營(yíng)銷模式，同當(dāng)年的“標(biāo)王酒”秦池的套路極為相似。為了能夠加速發(fā)展，原本僅僅只是山東臨朐一個(gè)小酒廠的秦池酒廠，不惜斥巨資于1995年、1996年連續(xù)兩年成為央視黃金時(shí)段廣告的“標(biāo)王”。其巨額的廣告投入確實(shí)帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒頓時(shí)家喻戶曉，身價(jià)倍增。企業(yè)年度銷售收入實(shí)現(xiàn)了五到六倍的增長(zhǎng)。然而廣告效應(yīng)所帶來(lái)的，卻是巨大的產(chǎn)能不足。加之其本身規(guī)模限制，當(dāng)“勾兌酒”的消息一出，秦池頓時(shí)深陷泥潭無(wú)法自拔，紅極一時(shí)，也成為白酒市場(chǎng)上一個(gè)典型的失敗案例。
同秦池當(dāng)時(shí)遇到的問(wèn)題類似，《投資者報(bào)》也指出了洋河股份所面臨的基酒不足的短板。根據(jù)《投資者報(bào)》所提供的信息，早在2009年，洋河股份就曾分別向五糧液集團(tuán)下屬兩個(gè)子公司支付了兩筆預(yù)付款，總額高達(dá)近6000萬(wàn)元，由此引發(fā)了洋河外購(gòu)基酒的猜測(cè)。此后公司高層承認(rèn)，確實(shí)在向五糧液集團(tuán)購(gòu)買基酒。而由于上市之后的洋河股份發(fā)展太快，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是市值，都讓五糧液這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手感到威脅，因此五糧液準(zhǔn)備通過(guò)基酒對(duì)洋河加以控制。若五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來(lái)自一些小廠，洋河酒的品質(zhì)如何得到保證將成為一個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，相較于有著很深的文化傳承和品牌積淀的老字號(hào)酒業(yè)，國(guó)酒茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖，《投資者報(bào)》認(rèn)為洋河股份自一開始就選擇了一條與眾不同的路子，與“釀酒”相比，其更注重“賣酒”。從兩個(gè)方面可以證明這一觀點(diǎn)。一是傳統(tǒng)的八大名酒之一濃香型洋河大曲已經(jīng)消失，洋河股份某種意義上只是借用其名，二是公司在發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)調(diào)深度營(yíng)銷。而對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒品牌需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)歲月的積淀，基酒短缺會(huì)削弱品牌影響力。
高管減持暗示了什么齊魯證券首席分析師余冠敏稱，在股市，很多同類公司的產(chǎn)品質(zhì)地差別不大，但股價(jià)卻千差萬(wàn)別。其中一個(gè)主要的原因即市場(chǎng)炒作。市場(chǎng)炒作實(shí)際上就是指的市場(chǎng)資金。市場(chǎng)整體資金會(huì)選擇一個(gè)熱點(diǎn)或者龍頭，這被稱作為羊群效應(yīng)。即大家往一個(gè)方向靠攏，這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)比較安全，炒作的高度也比較高。洋河股份正是迎合了二級(jí)市場(chǎng)炒作資金的關(guān)注點(diǎn)，成為資金的一個(gè)合力和力推的品種。洋河股份的市值比較高，也因?yàn)槠鋬r(jià)格較高。價(jià)格上漲，必然帶來(lái)利潤(rùn)增厚、市場(chǎng)炒作、股價(jià)和市值不斷增加，但是其增長(zhǎng)是無(wú)以為繼的，市場(chǎng)對(duì)它的需求會(huì)明顯的下降。因?yàn)閮r(jià)格的高漲并沒(méi)有一個(gè)很明顯的持續(xù)性，所以其未來(lái)是否能夠進(jìn)一步地增長(zhǎng)就要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。如果一個(gè)普通的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買這種東西的欲望變得不再?gòu)?qiáng)烈，它的未來(lái)進(jìn)一步成長(zhǎng)空間就會(huì)受到很大的限制。市場(chǎng)想要在這一個(gè)位置進(jìn)一步將其推高，也許有可能，但是難度會(huì)非常大。
根據(jù)《錢江晚報(bào)》3月27日的報(bào)道，在洋河股份市值一路高漲的情況下，洋河股份的高管卻通過(guò)他們所控制的公司在暗中進(jìn)行減持操作，套現(xiàn)超過(guò)億元。其大量套現(xiàn)的目的是什么？在余冠敏的觀點(diǎn)里，高管減持是中小板高管普遍做的一件事。但他認(rèn)為，高官和大股東的增減持對(duì)股價(jià)包括未來(lái)信心都是非常明顯的暗示。一個(gè)企業(yè)的高官或者大股東，對(duì)公司的情況最為了解，他們?nèi)绻春霉荆ǔ?huì)增持，不看好會(huì)減持。而洋河股份高官大量套現(xiàn)的原因是利益驅(qū)動(dòng)還是對(duì)洋河股份的不看好？《投資者報(bào)》認(rèn)為，洋河股份高管持股較多，高管具有追利沖動(dòng)。洋河股份極速擴(kuò)張，一方面可以通過(guò)快速擴(kuò)大產(chǎn)能，釋放短期業(yè)績(jī)；一方面通過(guò)短期業(yè)績(jī)快速釋放拉升股價(jià)進(jìn)行大量套現(xiàn)，以此撬動(dòng)自身收益。洋河股份未予回應(yīng)
面對(duì)洋河股份營(yíng)銷模式、高管套現(xiàn)和未來(lái)發(fā)展的質(zhì)疑，記者根據(jù)洋河股份年報(bào)上的電話，聯(lián)系到董事會(huì)秘書叢學(xué)年辦公室。一位陳小姐告訴記者，領(lǐng)導(dǎo)出差，可以先發(fā)送采訪提綱，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)盡快回復(fù)。但截至記者發(fā)稿之時(shí)，尚未接到回應(yīng)。
據(jù)洋河酒業(yè)青島分公司的張經(jīng)理介紹，洋河酒在青島主要定位為中高端商務(wù)用酒。其主打品牌，洋河藍(lán)色經(jīng)典，喊出男人的情懷的口號(hào)，主要做商務(wù)活動(dòng)用酒。而對(duì)于洋河酒在青島白酒市場(chǎng)所占的份額，張經(jīng)理認(rèn)為，其產(chǎn)品為青島地區(qū)的主流產(chǎn)品，在中高端消費(fèi)市場(chǎng)，僅僅落后于茅臺(tái)和五糧液。對(duì)于青島地區(qū)的銷售情況，張經(jīng)理稱不方便透漏，但可以保證每年50%的遞增。據(jù)記者走訪幾家洋河藍(lán)色經(jīng)典專賣店了解到，洋河酒的銷售主要以婚慶、商務(wù)、批發(fā)為主，個(gè)人購(gòu)買僅占很小的份額，而對(duì)于銷售情況，他們均表示不方便透漏。根據(jù)一家酒類專營(yíng)店的工作人員稱，這個(gè)季節(jié)屬于酒類消費(fèi)的淡季，在白酒市場(chǎng)，洋河品牌也僅算作中端產(chǎn)品。而記者走訪島城多家大中型商超，發(fā)現(xiàn)很多并沒(méi)有銷售洋河酒。
在這樣一種情況下，洋河想要沖刺高端白酒市場(chǎng)似乎有待考慮。而其因?yàn)槭袌?chǎng)的特殊需求和大規(guī)模的廣告宣傳帶來(lái)的銷量的增加，也在考驗(yàn)著它的生產(chǎn)根基。是一路扶搖直上，還是回頭照顧自己的生產(chǎn)根基，都有待觀望。
