十年間坐上白酒二把交椅
統(tǒng)觀對于洋河股份質疑的產(chǎn)生，其導火線無疑是洋河股份的大幅上漲。上市僅僅兩年多的時間，洋河股份就從一個地方性二流酒廠一躍成為全國性品牌酒企，二級市場上的股價也一路高歌猛進，最近市值更是超過五糧液，僅次于貴州茅臺，從而坐上國內(nèi)白酒行業(yè)市值第二的交椅。洋河股份作為一個中型酒廠,自2002年投資9000萬元成立以來，發(fā)展到現(xiàn)今市值達到1300億元，成為白酒“大鱷”，其發(fā)展速度無疑是飛速的。
洋河股份上市短時間內(nèi)攀升到如此高的位置，齊魯證券首席分析師余冠敏對此分析認為，這樣一種攀升，說明洋河股份成了市場對白酒追捧的一個代表。在2006、2007年的時候，酒類的代表是貴州茅臺，貴州茅臺也一度沖上了200元的市值，成了A股的標志，是兩市最高價股。而洋河股份之所以成為新一輪白酒股市的代表，主要因為其滿足了兩個原因。一是市場有炒作新股的熱情，而洋河上市僅僅兩年左右的時間，屬于中小板，仍然是一支新股。另一個原因是當下白酒的大消費概念。中國現(xiàn)在的消費轉型和居民生活水平提高，帶來中國整個消費的升級。因此酒類這種消費類品種成為大消費概念的龍頭，成為最吸引眼球的版塊。洋河股份股本最小、上市時間不長，迎合了市場炒作中小板或者中小市值版塊市場的風氣，同時因為白酒的大消費概念，使得其成為市場資金的重點關注對象和著力點，扶搖直上，由小弟弟成為二把手。但這并不能顯示其質量比其他酒類要好，只是體現(xiàn)了資本市場資金的一個選擇和著力。能否會成為秦池第二
為什么洋河股份能夠占據(jù)這樣一種優(yōu)勢地位，成為資本市場資金的著力點？這無疑要考慮到另一條市場主線，即營銷市場。隨著洋河股份的上市，洋河酒業(yè)進行了瘋狂的擴張，而其擴張所依存的，是其深度營銷模式。洋河股份所采用的深度營銷即廣告的大量投放。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2009年和2010年，洋河股份在廣告方面的支出分別為1.43億元和4.35億元。公司不僅在央視和地方衛(wèi)視各個頻道投放廣告、冠名黃金強檔節(jié)目，參與大型賽事，而且通過廣播、雜志、報紙和網(wǎng)絡等媒介進行多渠道宣傳。而其“中國夢、夢之藍”的廣告語，更是頻繁地在央視出現(xiàn)。五糧液2010年廣告費用為4.21億元，但其當年營業(yè)收入?yún)s是洋河股份的兩倍多。伴隨著洋河股份猛增的廣告投放，洋河股份2010年和2011年的凈利增長率卻在下降。《投資者報》認為，洋河股份現(xiàn)在所采用的這種廣告促銷的深度營銷模式，同當年的“標王酒”秦池的套路極為相似。為了能夠加速發(fā)展，原本僅僅只是山東臨朐一個小酒廠的秦池酒廠，不惜斥巨資于1995年、1996年連續(xù)兩年成為央視黃金時段廣告的“標王”。其巨額的廣告投入確實帶來轟動效應，秦池酒頓時家喻戶曉，身價倍增。企業(yè)年度銷售收入實現(xiàn)了五到六倍的增長。然而廣告效應所帶來的，卻是巨大的產(chǎn)能不足。加之其本身規(guī)模限制，當“勾兌酒”的消息一出，秦池頓時深陷泥潭無法自拔，紅極一時，也成為白酒市場上一個典型的失敗案例。
同秦池當時遇到的問題類似，《投資者報》也指出了洋河股份所面臨的基酒不足的短板。根據(jù)《投資者報》所提供的信息，早在2009年，洋河股份就曾分別向五糧液集團下屬兩個子公司支付了兩筆預付款，總額高達近6000萬元，由此引發(fā)了洋河外購基酒的猜測。此后公司高層承認，確實在向五糧液集團購買基酒。而由于上市之后的洋河股份發(fā)展太快，無論是市場規(guī)模還是市值，都讓五糧液這個強勁對手感到威脅，因此五糧液準備通過基酒對洋河加以控制。若五糧液不賣給洋河基酒，洋河就需要尋找新的渠道，如果基酒來自一些小廠，洋河酒的品質如何得到保證將成為一個問題。同時，相較于有著很深的文化傳承和品牌積淀的老字號酒業(yè)，國酒茅臺、五糧液和瀘州老窖，《投資者報》認為洋河股份自一開始就選擇了一條與眾不同的路子，與“釀酒”相比，其更注重“賣酒”。從兩個方面可以證明這一觀點。一是傳統(tǒng)的八大名酒之一濃香型洋河大曲已經(jīng)消失，洋河股份某種意義上只是借用其名，二是公司在發(fā)展過程中強調(diào)深度營銷。而對于白酒行業(yè)來說，白酒品牌需要經(jīng)歷漫長歲月的積淀，基酒短缺會削弱品牌影響力。
高管減持暗示了什么齊魯證券首席分析師余冠敏稱，在股市，很多同類公司的產(chǎn)品質地差別不大，但股價卻千差萬別。其中一個主要的原因即市場炒作。市場炒作實際上就是指的市場資金。市場整體資金會選擇一個熱點或者龍頭，這被稱作為羊群效應。即大家往一個方向靠攏，這樣相對來說比較安全，炒作的高度也比較高。洋河股份正是迎合了二級市場炒作資金的關注點，成為資金的一個合力和力推的品種。洋河股份的市值比較高，也因為其價格較高。價格上漲，必然帶來利潤增厚、市場炒作、股價和市值不斷增加，但是其增長是無以為繼的，市場對它的需求會明顯的下降。因為價格的高漲并沒有一個很明顯的持續(xù)性，所以其未來是否能夠進一步地增長就要打一個大大的問號。如果一個普通的消費者對購買這種東西的欲望變得不再強烈，它的未來進一步成長空間就會受到很大的限制。市場想要在這一個位置進一步將其推高，也許有可能，但是難度會非常大。
根據(jù)《錢江晚報》3月27日的報道，在洋河股份市值一路高漲的情況下，洋河股份的高管卻通過他們所控制的公司在暗中進行減持操作，套現(xiàn)超過億元。其大量套現(xiàn)的目的是什么？在余冠敏的觀點里，高管減持是中小板高管普遍做的一件事。但他認為，高官和大股東的增減持對股價包括未來信心都是非常明顯的暗示。一個企業(yè)的高官或者大股東，對公司的情況最為了解，他們?nèi)绻春霉?，通常會增持，不看好會減持。而洋河股份高官大量套現(xiàn)的原因是利益驅動還是對洋河股份的不看好？《投資者報》認為，洋河股份高管持股較多，高管具有追利沖動。洋河股份極速擴張，一方面可以通過快速擴大產(chǎn)能，釋放短期業(yè)績；一方面通過短期業(yè)績快速釋放拉升股價進行大量套現(xiàn)，以此撬動自身收益。洋河股份未予回應
面對洋河股份營銷模式、高管套現(xiàn)和未來發(fā)展的質疑，記者根據(jù)洋河股份年報上的電話，聯(lián)系到董事會秘書叢學年辦公室。一位陳小姐告訴記者，領導出差，可以先發(fā)送采訪提綱，領導會盡快回復。但截至記者發(fā)稿之時，尚未接到回應。
據(jù)洋河酒業(yè)青島分公司的張經(jīng)理介紹，洋河酒在青島主要定位為中高端商務用酒。其主打品牌，洋河藍色經(jīng)典，喊出男人的情懷的口號，主要做商務活動用酒。而對于洋河酒在青島白酒市場所占的份額，張經(jīng)理認為，其產(chǎn)品為青島地區(qū)的主流產(chǎn)品，在中高端消費市場，僅僅落后于茅臺和五糧液。對于青島地區(qū)的銷售情況，張經(jīng)理稱不方便透漏，但可以保證每年50%的遞增。據(jù)記者走訪幾家洋河藍色經(jīng)典專賣店了解到，洋河酒的銷售主要以婚慶、商務、批發(fā)為主，個人購買僅占很小的份額，而對于銷售情況，他們均表示不方便透漏。根據(jù)一家酒類專營店的工作人員稱，這個季節(jié)屬于酒類消費的淡季，在白酒市場，洋河品牌也僅算作中端產(chǎn)品。而記者走訪島城多家大中型商超，發(fā)現(xiàn)很多并沒有銷售洋河酒。
在這樣一種情況下，洋河想要沖刺高端白酒市場似乎有待考慮。而其因為市場的特殊需求和大規(guī)模的廣告宣傳帶來的銷量的增加，也在考驗著它的生產(chǎn)根基。是一路扶搖直上，還是回頭照顧自己的生產(chǎn)根基，都有待觀望。
