吃了四年政府派發(fā)的家電下鄉(xiāng)政策“偉哥”，家電企業(yè)現(xiàn)在得自己尋找藍色藥丸了。
繼以舊換新、節(jié)能補貼兩項政策宣告終結(jié)和調(diào)整之后，家電下鄉(xiāng)政策也在2011年9月19日宣告了大限之期。山東、河南、四川等四省市將于今年11月30日之前“被終止”，而至2013年1月31日，這項曾令眾多家電企業(yè)順利度過“08金融危機沖擊波”的政府補貼政策將徹底落幕。消息一出，家電股大跌。
在各行各業(yè)慶祝中國入世十年的日子里，無論海爾、美的、海信、格力這些一線巨頭，還是在過去四年中靠所謂OEM、ODM活得還算滋潤的中小品牌，現(xiàn)在先別夢想著“和飯島愛一起晚餐”，倒是把下一頓飯落實才是頭等大事。
在過去的黃金十年中，盡管家電掌門人早已被王健林、李書福、馬化騰輩奪去了光環(huán)，但其在3650天里取得的成績還是頗值一書：不僅市場總銷售額勁增400%至9642億元，出口額也拜“入世”之賜從75億猛增至2000億元。海爾、美的成功躋身“千億銷售俱樂部”，即便單兵作戰(zhàn)玩一招鮮的格蘭仕、志高等君也放出豪言要做“下一個”。
迅速擴大的城市中產(chǎn)階級，不斷擴張的國際中級市場自然是保送中國家電企業(yè)在“黃金十年”上壘的“四輪驅(qū)動”，而在產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品上位口號下膨脹的產(chǎn)能才是真正的發(fā)動引擎。假如沒有四年前突然引爆并延綿至今的全球性經(jīng)濟危機，相信這種開足馬力、大干快上以規(guī)模取勝以圈地為主的戰(zhàn)略至少還能堅持到“十二五規(guī)劃”末期。
但即便是碰上了經(jīng)濟危機，家電企業(yè)們也幸運地得到了以國家名義派送的“藍色小藥丸”。如果說以舊換新補貼和節(jié)能補貼還是鎖定傳統(tǒng)一二線城市的消費者，那么所謂財政和貿(mào)易政策雙向突破的“家電下鄉(xiāng)政策”就是面對三、四線城市真正的藍海了。8億農(nóng)民，2.1億戶家庭，占中國家庭總數(shù)的67.6%，這哪只是浮財啊，13%國家補貼以及各地低眉順眼附加送上3%-5%的二度補貼，活脫巴伊老爺家的金庫。這顆政策偉哥，給力！
460億政府補貼不僅直接催生出累計1.8億臺、銷售4050億元的成交額，更在幫助“大部分低收入農(nóng)民消費升級換代”的愿景下，令一線企業(yè)完成了“銷售到村營銷網(wǎng)”、“送貨到門物流網(wǎng)”、“服務(wù)到戶服務(wù)網(wǎng)”的所謂“三網(wǎng)合一”。“Z”字頭標記信步漫游中國廣大基層邊遠市場，家電廠商們不僅贏得了名聲，更賺到了實在利益。那些曾經(jīng)的庫存，只消根據(jù)農(nóng)村用戶特點稍加改造就暢通無阻，順帶擺脫了對蘇寧、國美如蛆附身的盤剝。數(shù)據(jù)顯示，像海爾這樣的領(lǐng)軍企業(yè)在過去四年中，其城鄉(xiāng)市場份額已趨平分秋色。
當然，其間的不和諧也是有的。不少田間地頭的消費者發(fā)現(xiàn)，要想拿到這份幾百元的補貼，不但要憑身份證、戶口本、標志卡和機打發(fā)票去所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所登記備案，還得由鄉(xiāng)鎮(zhèn)提交縣財政，再經(jīng)后者登錄專門網(wǎng)站審核后將花名冊發(fā)還農(nóng)村信用社，幾來幾去至少十五個工作日，敲下十幾個紅章才算落定——這還不算之前幫助那些可能從未見過電腦的鄉(xiāng)財神突擊培訓的日子。拿個補貼，似乎比農(nóng)村結(jié)婚儀式更為繁瑣。
領(lǐng)補貼的家電企業(yè)也不只是恭領(lǐng)圣恩、山呼萬歲的。先是原本十幾家企業(yè)分食的蛋糕均攤給了上百家，盡管有的企業(yè)中標后銷售為零。后來，家電廠商們發(fā)現(xiàn)，每年年初確定的價格天花板根本擋不住年中原材料價格的大幅上漲，銷售額的拉動無法阻止產(chǎn)品毛利率的持續(xù)下滑。格力15.19%和美的16.98%的毛利水平甚至已低于黑電廠家，而這在過去是斷不可能出現(xiàn)的。
雖然下鄉(xiāng)家電品種增至十種并大幅抬高其最高售價限定，變相提高了補貼空間，但自今年4月始，銷售臺數(shù)和銷售額已明顯呈頹勢。五一小黃金周和中秋節(jié)的沖刺也無力改變大局。至8月，兩項數(shù)據(jù)已環(huán)比下降7.32%和6.56%。換言之，即便政策補貼延續(xù)，這個催熟的市場也后繼乏力。
好了，現(xiàn)在國家順風落帆，財政本已吃緊的地方政府也拱手退出不再奉陪。而那些有一定消費力的農(nóng)村用戶享受到城市家電文明后，幾年內(nèi)不會急于升級換代；沒有消費力的，照舊只先擔心他們的基本保障問題。
至于借著補貼東風建立起來的基層營銷網(wǎng)絡(luò)，不少是由當?shù)厣碳易灾魍顿Y，如若沒有補貼的動力，過度密集的網(wǎng)點首先得解決生存問題。近渴已現(xiàn)，遠水何在？近期歐美經(jīng)濟二度探底的趨勢已然坐實，出口乏力將持續(xù)相當一段時間。
中國家電企業(yè)的未來是否真的“燈光太昏暗，遍尋不著那藍色的小藥丸”？9月19日至21日的港股已做出了回答。雖然之后有所反彈，但會不會是投資者相信還會有一顆“政策偉哥”出現(xiàn)呢？
