好品牌要牽住好品質(zhì)的“牛鼻子”
幸福農(nóng)場(chǎng)位于廣東省雷州市，是廣東農(nóng)墾旗下一家國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。2015年，幸福農(nóng)場(chǎng)建成了千畝果蔬基地，采用現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式，生產(chǎn)綠色優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，卻一度面臨產(chǎn)品銷售難的困境。伴隨新一輪農(nóng)墾改革號(hào)角吹響，農(nóng)場(chǎng)人強(qiáng)烈地意識(shí)到，產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，有品牌才有生命力。2017年6月，幸福農(nóng)場(chǎng)決定創(chuàng)建屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌——“福綠香”。
農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，品質(zhì)是品牌打造的關(guān)鍵。“福綠香”品牌拿不拿得出手，得看是否牽住了品質(zhì)的“牛鼻子”。
好品質(zhì)，離不開科技驅(qū)動(dòng)。為了提升果蔬質(zhì)量，農(nóng)場(chǎng)加快推進(jìn)企業(yè)化改革和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，除了建設(shè)千畝果蔬基地和育苗基地以優(yōu)選品種、精準(zhǔn)培育外，更通過踐行生態(tài)種植、綠色生產(chǎn)理念，采用機(jī)械覆膜、科學(xué)微滴技術(shù)，走出一條科技含量滿滿的高品質(zhì)發(fā)展路子。
好品質(zhì)，除了種出來，還要管出來。農(nóng)場(chǎng)委派職業(yè)經(jīng)理人全程負(fù)責(zé)果蔬基地管理，組建“種管摘服”一體的團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)質(zhì)量安全監(jiān)管工作職能，落實(shí)選苗、種植、采摘、配送全程介入制度，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、品牌化生產(chǎn)。
目前，幸福農(nóng)場(chǎng)正在規(guī)劃建設(shè)集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、良種繁育、科技成果轉(zhuǎn)化等于一體的農(nóng)業(yè)綜合體，為廣東農(nóng)墾深耕城市安全食品有效供給主業(yè)、保障舌尖上的品質(zhì)與安全提供有力支撐。
打通銷售渠道的“任督二脈”
一直以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售“老大難”，難在品牌不響、特色不顯、渠道不暢。針對(duì)這些問題，幸福農(nóng)場(chǎng)圍繞“福綠香”品牌打造，積極注冊(cè)商標(biāo)，打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定激勵(lì)方案，嘗試小眾農(nóng)產(chǎn)品小面積種植，努力突破銷售瓶頸。
“福綠香”品牌自創(chuàng)建以來，農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)班子多次與銷售團(tuán)隊(duì)溝通研討銷售品種、包裝外觀、運(yùn)輸成本、客戶群體等相關(guān)問題。經(jīng)過研究，農(nóng)場(chǎng)以口感香甜軟糯的巴西香蕉作為試驗(yàn)產(chǎn)品，“量身定制”創(chuàng)意包裝，把“福綠香”品牌香蕉送進(jìn)了北京、河北、山東、河南等地大型批發(fā)市場(chǎng)，反響良好。
打鐵要趁熱。嘗到了香蕉跨區(qū)批發(fā)銷售的甜頭，農(nóng)場(chǎng)決定試水電商，開辟農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)端直接對(duì)接的“窗口”。2017年10月28日，“福綠香”品牌微店正式上線，主打紅心番木瓜。接下來的兩個(gè)月里，銷售團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持每天進(jìn)行訂單分析，預(yù)判瓜果熟期及運(yùn)輸時(shí)間，瞄準(zhǔn)“樹上熟”的好果子，仔細(xì)篩選，精心包裝，將源于農(nóng)墾的好產(chǎn)品第一時(shí)間送到消費(fèi)者手上。微店運(yùn)行以來，累計(jì)銷售485單，滿意度達(dá)98%，復(fù)購率15%，客戶遍布珠三角、長(zhǎng)三角、福建、湖南、重慶等地。
在“福綠香”觸網(wǎng)的過程中，電商思維也在農(nóng)場(chǎng)人頭腦中逐漸扎根。哪怕是一個(gè)小小的包裝盒，都是經(jīng)過前期調(diào)查、文案研討、成本分析、快遞洽談、專業(yè)設(shè)計(jì)等一系列流程，才能被打磨出來，同時(shí)還要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)融入飲食文化等服務(wù)理念。
電商與展會(huì)，是“福綠香”品牌打造的兩大平臺(tái)。第8屆廣東農(nóng)博會(huì)上，“福綠香”冰糖木瓜以“樹上自然熟”的精準(zhǔn)定位，紅心火龍果以“細(xì)致多汁、清甜香郁”的絕美口感，巴西香蕉以“高顏值、高性價(jià)比”的購買體驗(yàn)，俘獲了眾多消費(fèi)者。
“福綠香”品牌的成長(zhǎng)有目共睹，但仍有不少瓶頸亟待突破：秋末氣溫驟降，產(chǎn)品產(chǎn)量會(huì)迅速萎縮，甚至進(jìn)入“空檔期”;基地種植結(jié)構(gòu)與品牌載體尚有一些脫節(jié)，供應(yīng)總量不充足制約著品牌線上營(yíng)銷與傳播的效果;電商銷售仍在摸著石頭過河，品牌的整體性和層級(jí)性尚不夠明晰;運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的自身能力亟待提升，缺乏渠道鋪設(shè)的經(jīng)驗(yàn)……
2018年5月，幸福農(nóng)場(chǎng)果蔬基地新引種的“西瓜紅”、“龍九”紅薯獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食品監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心(湛江)綠色食品認(rèn)證。在品牌成長(zhǎng)的道路上，“福綠香”又踩下了一個(gè)扎實(shí)而醒目的印記。
