農業(yè)供給側結構性改革,是一項龐大的系統(tǒng)工程。在浙江看來,品牌化是推進農業(yè)供給側結構性改革的重要抓手。只有通過品牌,讓產品獲得消費者認可,建立起產銷之間的穩(wěn)定關系,農業(yè)發(fā)展才能順風順水。
實際上,浙江早早就開始了品牌化探索,并且根據(jù)農業(yè)“多小散”的特點,率先摸索出了區(qū)域公用品牌與企業(yè)產品品牌相結合的“母子品牌”模式。30多年來,浙江農業(yè)一路凱歌,既沒有出現(xiàn)大面積過剩,更沒有發(fā)生滯銷事件,而且優(yōu)質優(yōu)價,實現(xiàn)了農業(yè)增效、農民增收的目標?？梢哉f,這一獨特的品牌化探索起到了十分重要的作用。
政府搭臺,企業(yè)唱戲,變分為統(tǒng),一改“多小散弱”現(xiàn)狀
浙江的人均耕地面積只有全國平均水平的1/4。在家庭聯(lián)產承包這一基本經(jīng)營制度下,農業(yè)產業(yè)和生產主體過度分散,面對這一客觀實際,浙江要實現(xiàn)農業(yè)增效、農民增收不能依靠數(shù)量和規(guī)模,而必須走優(yōu)質優(yōu)價的品牌化道路。
“浙江是資源小省,農業(yè)要做大做強,就必須搶占品牌這個制高點,這也是今后出路所在。”副省長孫景淼不斷告誡浙江農口干部。在他看來,浙江消費能力強勁,消費理念先進,為農業(yè)品牌化創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間。
但農業(yè)品牌與工業(yè)、服務業(yè)不同。農產品因為受各種因素影響,標準化、規(guī)?；入y以掌控,尤其是生產經(jīng)營主體數(shù)量多、規(guī)模小、實力弱,基本沒有能力單獨打品牌、闖市場。
但政府擁有人才、資金、信息等各種資源,而且具有無可替代的公信力。因此,以政府做后盾,來打造區(qū)域公用品牌,政府背書與企業(yè)信用雙重結合的模式由此浮出水面。
浙江省農業(yè)廳廳長林健東在接受記者采訪時,形象地把市場比作海,農產品區(qū)域公用品牌就如同船,如何帶領農民在汪洋大海里劈波斬浪、一路遠航?他概括為12個字——造好船、掌好舵、護好航、揚好帆。他直言,打造區(qū)域公共品牌,是政府的職責所在,是農業(yè)增效的潛力所在,是農民增收的希望所在。
浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心負責人表示,這一模式的施行是由中國農業(yè)基本經(jīng)營制度決定的,是由農業(yè)生產基本特點決定的,也是由消費者消費習慣決定的。“家庭聯(lián)產承包是一種統(tǒng)分結合的制度,但這么多年來,我們實施的是‘分’,而沒有強調‘統(tǒng)’,而區(qū)域公用品牌就可以理解為政府提供的統(tǒng)一服務。”
從單品類品牌到多品類品牌,區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式走向多元
改革開放之后,取消了統(tǒng)購統(tǒng)銷,浙江茶農一度陷入“賣茶難”困境。怎么辦?山區(qū)縣新昌率先從西湖龍井得到真?zhèn)?將一斤只賣3塊錢的珠茶,轉為扁形龍井。加工工藝的改變,讓身價陡增10倍。為了讓市場和消費者認可,1995年,新昌打出了“大佛龍井”的品牌。
為了規(guī)避“公地災難”,“大佛龍井”構建了一套“母子商標”的雙保險運行模式。具體來說,就是以“證明商標”的形式注冊“母商標”,體現(xiàn)生長環(huán)境、加工工藝、歷史文脈等公共外部性,而以“企業(yè)商標”注冊的“子商標”,要突出的則是個性特征,表明企業(yè)主體責任。兩者互促共進,相得益彰。
2004年,浙江舉辦“十大名茶”評選。最后的結果是,除了一個“綠劍”外,其他9個都屬于區(qū)域公用品牌。這從一個側面說明了,區(qū)域公用品牌當時已成為茶葉主產縣的共同選擇。而“十大名茶”的評選,則進一步強化了這種品牌類型的推廣和使用。以首屆入圍的余杭徑山茶為例,5年間,產值、產量、產品售價均翻了一番;而過去名不見經(jīng)傳的寧海望海茶,價格從每公斤300元,漲到了500元。
區(qū)域公用品牌在茶產業(yè)上的成功,為浙江農業(yè)品牌化找到了一條現(xiàn)實道路。此后,果蔬、中藥材、畜牧、漁業(yè)等其他主導產業(yè)紛紛跟進。仙居楊梅、奉化水蜜桃、臨海蜜橘、塘棲枇杷、三門青蟹、金華兩頭烏等等均采取了“母子品牌”模式,把區(qū)域公用品牌建設搞得風生水起。
“單品類品牌盡管很大程度上帶動了產業(yè)發(fā)展,但站在全國層面,尤其從國際競爭角度看,浙江的品牌仍然偏多、偏小、偏散。”浙江省農業(yè)廳產業(yè)處處長楊大海說。由此,浙江聚焦品牌整合,開始從單品類品牌走向多品類品牌的創(chuàng)建。
這方面,麗水盡管并非最早的試水者,卻最早摘到了成功的碩果。2014年,麗水委托浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,創(chuàng)建了覆蓋全市域、全產業(yè)、全鏈條的區(qū)域公用品牌“麗水山耕”。該品牌以麗水一流的生態(tài)環(huán)境作為核心價值支撐,打通與消費者之間的鏈接,加上政府強有力的推動,迅速獲得了市場認可。僅今年上半年,銷售額就超過了27億元,產品平均溢價33%。
以品牌優(yōu)化生產,對接市場,推進農業(yè)供給側結構性改革走向縱深
“品牌化的理念其實就是要從消費者,從市場的角度出發(fā),來安排生產。”浙江省政府咨詢委三農部部長顧益康形象地解釋,農業(yè)供給側結構性改革極其復雜,就像一套組合拳,需要用系統(tǒng)觀、統(tǒng)籌觀、發(fā)展觀來看待這一改革。而農業(yè)品牌化就是改革的突破口,品牌為綱,綱舉目張。
以“安吉白茶”為例,盡管品牌創(chuàng)建不到20年,但它的異軍突起,成了中國茶界的神話,品牌價值直逼西湖龍井等老牌名茶。在安吉,17萬畝的茶園面積,創(chuàng)造了近25億元的產值,為全縣36萬農民人均年增收5600元。而品牌的壯大,實際上不僅解決了溢價銷售的問題,更關鍵的是,還倒逼著標準化、規(guī)?；⒔M織化的提升,同時對農旅融合也大有裨益。
安吉縣副縣長楊紹軍介紹,現(xiàn)在,安吉白茶標準化生產技術推廣率達95%以上,訂單茶園占到了全縣總面積的三成,茶文化、茶科技、茶旅游這些新業(yè)態(tài)正蓬勃發(fā)展,甚至帶動了整個區(qū)域知名度的提升,這些都是區(qū)域公用品牌所帶來的綜合效應。
在麗水,“新農人”卜偉紹則深有體會。他在云和養(yǎng)了10多年的溫室甲魚,當初定位生態(tài),就是覺得有市場。然而,理想很豐滿,現(xiàn)實卻骨感。首批甲魚上市,一盆冷水潑來,不管怎么跑市場,價格就是上不去。2014年,卜偉紹加盟“麗水山耕”戰(zhàn)隊,因為有了政府背書,加上線上營銷,一炮而紅。
“作為‘麗水山耕’的子品牌,政府每年會帶著我們搞多次推介,還幫助提供供應鏈服務,解決了許多企業(yè)想做又做不了,也做不好的根本性問題。”卜偉紹說,現(xiàn)在他的產品知名度越來越高,當然回過頭,也更關注品質,不敢輕易砸了招牌。記者了解到,目前,像卜偉紹這樣加盟“麗水山耕”的主體已達500多家,他們大多已經(jīng)不再僅僅關注產量,而開始高度重視產品的質量和品牌。
“在浙江,品牌不是簡單的名稱,而是各類資源的蓄水池,發(fā)展的大引擎、大平臺。區(qū)域公用品牌已經(jīng)成為政府指導生產,主體對接市場的自覺行為。”林健東說,今年,浙江推進品牌化力度更大,目前已明確的是:將組建專項財政資金,用于支持農產品區(qū)域公用品牌培育和知名農產品品牌宣傳。另外,浙江省農業(yè)品牌振興三年行動計劃也將于近日啟動實施。
