在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息的透明化讓營(yíng)銷變得越來(lái)越難，用戶越來(lái)越精，很多商家的營(yíng)銷活動(dòng)漸漸失效。在這個(gè)營(yíng)銷逆勢(shì)的時(shí)代，是什么讓老牌堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌新農(nóng)哥能得到8.64億次爆光?驚人的傳播數(shù)據(jù)背后又隱藏了多少不為人知秘密?讓我們一起來(lái)揭開(kāi)本年度互聯(lián)網(wǎng)品牌最經(jīng)典營(yíng)銷案例沒(méi)有之一。
記者聯(lián)系了新農(nóng)哥合伙人江勇(花名：二牛)，他全程參與了此次營(yíng)銷并組織協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)一起完成了一個(gè)又一個(gè)看起來(lái)不可能完成的目標(biāo)。本次活動(dòng)主線名稱叫“我們一起建農(nóng)場(chǎng)”，合計(jì)8.64億次爆光量，實(shí)現(xiàn)投放及內(nèi)容自主傳播相結(jié)合的商家年度最強(qiáng)曝光，其中亮點(diǎn)還有此次移動(dòng)端爆光量占比62.5%。610萬(wàn)次微信爆光，自主轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)人;32685人參與眾籌建農(nóng)場(chǎng);1.2億微博話題閱讀量;1200家網(wǎng)媒報(bào)道;238% 百度指數(shù)同比增長(zhǎng)。面對(duì)這些閃亮的數(shù)據(jù)，二牛稱：這不是一次普通的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一個(gè)由制造內(nèi)容結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)引爆全網(wǎng)傳播及用戶參與的新“病毒”話題事件。同時(shí)他還跟記者分享了整個(gè)營(yíng)銷的秘訣。
一、營(yíng)銷定調(diào)：客戶痛點(diǎn)出發(fā)
從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，任何銷售的產(chǎn)生離不開(kāi)需求，而客戶的痛點(diǎn)是產(chǎn)生需求的最大來(lái)源。很多商家在做市場(chǎng)活動(dòng)之前沒(méi)有研究過(guò)，看到別人做一個(gè)免單，他也做免單，別人送個(gè)iphone6他也送，最終搞得客戶看到商家營(yíng)銷即麻木。
做為中高端的堅(jiān)果品牌，客戶除了好吃之外更關(guān)心的是健康。據(jù)調(diào)查表明很多客戶非常想了解他們吃的堅(jiān)果是從哪里來(lái)的?平時(shí)的生長(zhǎng)環(huán)境是怎么樣的?他們只是一直聽(tīng)商家說(shuō)堅(jiān)果好，但從來(lái)沒(méi)有親眼所見(jiàn)。針對(duì)這一客戶痛點(diǎn)，結(jié)合新農(nóng)哥原滋原味好堅(jiān)果的理念，團(tuán)隊(duì)即討論出來(lái)讓客戶去看看我們的堅(jiān)果是長(zhǎng)在哪里的。同時(shí)結(jié)合一個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)，城市越來(lái)越擁擠，霧霾越來(lái)越嚴(yán)重，使很多人很想離開(kāi)城市到鄉(xiāng)間去體驗(yàn)自然呼吸新鮮空氣。綜合考慮最終選擇了中國(guó)負(fù)氧離子含量最高的臨安島石源，在那邊買下一片莊園，讓用戶走到莊園人親身體驗(yàn)堅(jiān)果的生長(zhǎng)。主意一出，即得到了新農(nóng)哥很多老客戶的大力支持和叫好。
二、制造內(nèi)容：讓自主傳播飛起來(lái)
任何營(yíng)銷活動(dòng)如果沒(méi)有內(nèi)容的承載都將是空洞無(wú)味，只有有厚實(shí)的內(nèi)容才能得到更多的傳播。新農(nóng)哥在內(nèi)容傳播上可是發(fā)了很大心力。
整個(gè)活動(dòng)一開(kāi)始的#我有一個(gè)農(nóng)場(chǎng)#在微博話題即獲得閱讀量1982.2萬(wàn)，并在當(dāng)日微博熱鬧話題排行第21位;隨后又制造了一系列的話題如：#土豪去哪兒#、#我的雙十一#分別獲得2102萬(wàn)和5585萬(wàn)的閱讀。同時(shí)趁熱打鐵又推出新農(nóng)哥招護(hù)林員視頻及20萬(wàn)年薪招護(hù)林員的活動(dòng)，引發(fā)了微信大轉(zhuǎn)發(fā)。整個(gè)護(hù)林員的招募吸引了近5000名來(lái)自全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人員參與。內(nèi)容不斷，讓整個(gè)活動(dòng)更有看點(diǎn)，同時(shí)也讓更多人轉(zhuǎn)發(fā)，微信爆光610多萬(wàn)次。
三、用戶參與：讓分享討論來(lái)得更猛烈一些
傳統(tǒng)的營(yíng)銷是商家不停的講，消費(fèi)者只是在邊上聽(tīng)，有互動(dòng)也是相對(duì)較少的互動(dòng)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更注重的是讓用戶全程參與，并積極提意見(jiàn)達(dá)到全面的討論和傳播。
眾籌是時(shí)下最流行的用戶參與方式，提出眾籌建農(nóng)場(chǎng)一方面是流行趨勢(shì)。另一方面因?yàn)槭占撕芏嗫蛻粢庖?jiàn)，很多客戶已經(jīng)把農(nóng)場(chǎng)當(dāng)面了休閑旅游的對(duì)象，農(nóng)場(chǎng)的很多作物生長(zhǎng)需要一年時(shí)間。新農(nóng)哥除了讓用戶眾籌農(nóng)場(chǎng)主資格外，還把農(nóng)場(chǎng)建設(shè)完全開(kāi)放給消費(fèi)者，經(jīng)1111位農(nóng)場(chǎng)主中討論出的意見(jiàn)，今年一期已經(jīng)種下了油菜花和紫蕓櫻，到明年5月將會(huì)是一片紫色與黃色的海洋，相應(yīng)的油菜花蜜也將作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者。同時(shí)島石源的莊園也將成為中國(guó)最大的山地油菜花海。
作為一名電商，在雙十一自主開(kāi)發(fā)游戲也是新農(nóng)哥首創(chuàng)。自主開(kāi)發(fā)了天貓首款RPG網(wǎng)游“刀劍封魔錄之農(nóng)場(chǎng)風(fēng)云”。讓用戶不僅參與到游戲中來(lái)同時(shí)還能領(lǐng)優(yōu)惠券。
20萬(wàn)年薪招農(nóng)場(chǎng)護(hù)林員因參加人數(shù)過(guò)多，海選第二波采用讓選手自己拍一段1分鐘左右展示自己風(fēng)采的視頻，5天時(shí)間收到了200多位選手的視頻，很多選手非常用心，紛紛拿出自己的絕活。新農(nóng)哥團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員開(kāi)玩笑說(shuō)“年會(huì)的表演嘉賓都有了”：有會(huì)變魔術(shù)的、有會(huì)表演情景劇的、有做冷笑話的、有唱歌的、有跳舞的、有模特、有主持人、還有來(lái)自部隊(duì)的。同時(shí)選手中很多都會(huì)自己去拉票，讓別人來(lái)看自己的視頻及點(diǎn)贊，5天時(shí)間已有5位選手的的視頻播放量超過(guò)1萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。
四、抓住風(fēng)口：推向制高點(diǎn)
任何營(yíng)銷活動(dòng)都必須借勢(shì)，小米雷軍有句名言“站在風(fēng)口上豬也能飛”。新農(nóng)哥此次營(yíng)銷正是借助了雙11這個(gè)大勢(shì)。雙11是一個(gè)全民性的節(jié)日，不光是淘內(nèi)淘外、微博微信對(duì)他的關(guān)注度都非常高。引進(jìn)的流量直接把活動(dòng)帶上高潮。
視頻的爆發(fā)也是此次護(hù)林員招聘用拍視頻的方式來(lái)選的原因，手機(jī)越來(lái)越發(fā)達(dá)，隨時(shí)可以用手機(jī)記錄下視頻，簡(jiǎn)單方便。同時(shí)視頻傳到網(wǎng)絡(luò)上也是非常簡(jiǎn)單，與微博、微信打通傳播性非常好。
目前新農(nóng)哥的護(hù)林員招聘工作還在進(jìn)行，接下來(lái)會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)。二牛表示做營(yíng)銷不只是為了爆光，更重要的是要體現(xiàn)他背后的意義。新農(nóng)哥堅(jiān)持原產(chǎn)地、原生態(tài)的健康理念傳播給更多人才是活動(dòng)的宗旨。他還建議更多的商家在做活動(dòng)的時(shí)候，能多從自己的客戶出發(fā)，想想他們的痛點(diǎn)，幫助客戶解決1、2個(gè)問(wèn)題，會(huì)得到更多客戶及網(wǎng)友的支持。
營(yíng)銷眼花繚亂的今天，記者也希望更多的商家做活動(dòng)不只是為了進(jìn)行炒作和爆光自已。而是能真的給消費(fèi)者解決一些問(wèn)題，讓營(yíng)銷活動(dòng)不會(huì)被消費(fèi)者唾棄而是被廣泛參與。大家一起營(yíng)造一個(gè)好的買賣環(huán)境。
本站點(diǎn)評(píng)：營(yíng)銷在二十幾年前還是新興的學(xué)科，時(shí)至今日，營(yíng)銷時(shí)代早已到來(lái)，小到個(gè)人、公司、企業(yè)，大到城市、國(guó)家，無(wú)一不在營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段早已被商家玩爛，不會(huì)營(yíng)銷，意味著沒(méi)有未來(lái)，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。營(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)是基本，好的營(yíng)銷是讓消費(fèi)者主動(dòng)找上來(lái)，而不是上門推銷;好的營(yíng)銷，是要用最低的成本，達(dá)到最大的目標(biāo)效果，而不是不計(jì)成本砸錢;好的營(yíng)銷，是創(chuàng)造消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)著消費(fèi)者向前走，而不是跟風(fēng);新農(nóng)哥之所以營(yíng)銷如此成功，是其掌握了營(yíng)銷的規(guī)則，玩轉(zhuǎn)了這個(gè)規(guī)則，不論其結(jié)果及以后如何發(fā)展，至少時(shí)至今日，如你所見(jiàn)的火爆，他的第一階段目標(biāo)達(dá)到了，以后如何維護(hù)好，是其后期營(yíng)銷的后續(xù)工作了。
