樂琰

銷量驟降購物卡旺季遭遇“滑鐵盧”

[記者就此事采訪百聯(lián)方面，其表示對于OK卡具體銷售量和商場業(yè)績不便透露，但的確感受到近期OK卡銷售遇冷 ]

“往年這個時候，排隊買卡的人多到數(shù)都數(shù)不過來，由于需求量太大，我們甚至一度都來不及制作購物卡，但今年幾乎一整天都賣不出多少卡。”在一家世紀(jì)聯(lián)華賣場的三樓，聯(lián)華OK卡售卡窗口人員阿周如此抱怨道。

其實，并不只阿周有這種感受。這種場景已經(jīng)成為今年各個購物卡售卡點的常態(tài)。中秋臨近，中紀(jì)委作出部署，要求堅決剎住中秋國慶公款送禮、公款吃喝和奢侈浪費等不正之風(fēng)。受此影響，今年的中秋購卡旺季反而成了送禮淡季。

根據(jù)超市、百貨、市場流通等各個渠道的不完全反映，往年一些熱門的購物卡比如OK卡、斯瑪特卡等最近的銷量同比大降30%~50%，購物卡的流通減少直接連帶煙、酒、高檔禮品等商品在中秋節(jié)前夕的銷量也同比下滑了10%~20%不等。而家樂福本已為即將到來的教師節(jié)置備了一款“教師卡”，近期卻悄悄取消了。

旺季變淡季

應(yīng)小姐在一家國有企業(yè)工作，從此前“三公消費”受限開始，其所在單位就取消了聚餐、抽獎等活動，今年中秋節(jié)各種送禮又被限制之后，她至今未收到來自單位的任何節(jié)日福利。

“以往都會有一些月餅券或者購物卡等節(jié)日福利，數(shù)額雖然并不大，大概100~200元的樣子，但今年至今什么都沒有。”應(yīng)小姐表示。

相對而言，外資企業(yè)會寬松一些。陸女士所在的美資公司今年也對中秋員工福利有所收斂，但并非“顆粒無收”。

“去年是價值300元的聯(lián)華OK卡，今年變成了對折，只有150元，而且并非聯(lián)華OK卡，而是某個指定網(wǎng)站的消費卡，使用范圍小了很多。”陸女士反映。

相比企業(yè)福利，以往最大的購卡需求來自各類節(jié)日送禮。

一位負(fù)責(zé)公司采購的人員向《第一財經(jīng)日報》透露，出于業(yè)務(wù)需要，以往每到節(jié)日尤其是中秋這樣的節(jié)點，請客戶吃飯、送購物卡、各類實物禮品等是必不可少的。“預(yù)算的具體數(shù)字就不說了，但可想而知，重要客戶總不能怠慢，可是今年我們幾乎全面取消了送客戶購物卡，飯局也基本不辦了。我們還是規(guī)模不大的公司，有些大型公司或類似醫(yī)藥業(yè)界的，他們往年的送禮額度估計非常高，但今年由于葛蘭素史克行賄風(fēng)波，這類公司根本不敢送禮，甚至連預(yù)訂月餅禮盒都不敢。”

除了公商務(wù)或者私人送禮，在教師節(jié)之前，也有一類人處于糾結(jié)中——教師。

“每到節(jié)日，尤其是中秋這種對中國人而言算比較重要的佳節(jié)，以往得給班主任送禮，文藝點的就送慰問標(biāo)語的工藝品，實在點的就送購物卡，通常在500元的額度。但今年送禮受限后，學(xué)校提倡教師不收禮，我們也很糾結(jié)，送了怕老師不收，不送又怕影響孩子。”一位不愿透露姓名的家長坦言，這幾天她正與孩子班里其他幾位家長商議，打算觀望一陣再說。

購物卡“滑鐵盧”

記者在采訪中了解到，因適用范圍較廣，斯瑪特和聯(lián)華OK卡一直是各類節(jié)日的熱銷購物卡。然而今年這些熱銷卡都遭遇“滑鐵盧”，其他一些普通的購物卡更是鮮少有人問津。

“企業(yè)福利、高溫慰問、親朋送禮、首選聯(lián)華卡券”——這是至今依舊矗立在聯(lián)華OK卡部分銷售網(wǎng)點的廣告牌標(biāo)語。從中也可看出OK卡的企業(yè)福利和送禮功能，可惜今年其優(yōu)勢變成劣勢，在上述企業(yè)福利和送禮雙降之下，OK卡從“熱銷品”變成了“滯銷品”。

阿周作為聯(lián)華OK卡在上海某個銷售窗口的工作人員，以往每到現(xiàn)在這個時節(jié)都應(yīng)該是最忙碌的時刻，去年此時，排隊購卡者形似長龍，阿周每天收錢、發(fā)卡直至手軟，購物卡甚至一度斷貨，完全來不及制作新卡。

但今年送禮需求銳減后，阿周這一陣非?？臻e，喝喝茶與同事聊聊天成為她現(xiàn)在的“主旋律”。“以前即便是推出大額卡實名制登記后，購卡人群也未減少，因為可以將萬元的大額需求拆分成數(shù)張小額卡購買，因此我們的銷售額在當(dāng)時并不太受實名制影響。但今年不同，送禮受限后，一整天也不會有多少人來咨詢，咨詢者中最后真正買卡的更少，粗略估計，購卡數(shù)量起碼下跌40%。”阿周如是說。

為了促銷，OK卡的廣告牌增加了不少，記者在一家百聯(lián)系的賣場內(nèi)看到，從一樓至三樓幾乎貼滿了有關(guān)OK卡的介紹和優(yōu)惠政策，并公布了OK卡使用范圍和購卡電話等訊息。但即便如此，記者在該賣場售卡窗口觀察了半個多小時，看到只有一位客人前來咨詢但最終也未購卡。

不僅是OK卡、斯瑪特這類流通甚廣的購物卡受挫，就連部分商家自家發(fā)行的單用途卡也受影響。家樂福原本制作有一款“教師卡”，其原本是希望以9月開學(xué)季為由頭，推廣購卡促銷，孰知該卡被市場解讀為有推動給教師送禮之嫌，無奈之下，家樂福近期只得悄然取消了該“教師卡”。

商場銷售被波及

何偉群(化名)在徐家匯商圈工作近10年，作為一名資深零售業(yè)者，其對徐家匯商圈的幾家大型零售商——港匯、東方商廈、美羅城、太平洋百貨、六百、匯金等甚為了解。

“購物卡銷售量減少了，那么購物卡消費也會減少，當(dāng)然這要看商戶對購物卡消費的依賴程度，比如港匯、太平洋百貨等這類原本就不太依靠購物卡拉動消費額的商場，其受購物卡的影響較小。而東方商廈這類國企背景且以往明顯依靠OK卡拉動銷售業(yè)績的門店，其受到的影響就比較大了。”何偉群透露。

太平洋百貨內(nèi)部人士透露，其本身發(fā)行的太平洋購物卡一直以來占銷售額比例就很少，基本低于3%，即便加上斯瑪特等其他購物卡，整體購物卡類消費在太平洋百貨的占比也僅占很小部分。根據(jù)銷售記錄，今年卡類消費占比與去年基本持平，可見其對購物卡消費依賴度低，因此卡類消費的波動對其影響不大。

“但東方商廈等對消費卡有很大依賴度的商場，其近期銷售額波動就比較明顯了。根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計和觀察，粗略估計徐家匯東方商廈近期的銷售業(yè)績有大約10%~20%的下滑，而下滑因素中，OK卡消費的減少是主因。”何偉群透露。

據(jù)業(yè)內(nèi)反映，往年此時持購物卡購物者大多會采購煙、酒、高檔禮盒等“三大件”送禮，但今年這“三大件”銷售業(yè)績明顯下滑。

記者就此事采訪百聯(lián)方面，其表示對于OK卡具體銷售量和商場業(yè)績不便透露，但的確感受到近期OK卡銷售遇冷。

“銷售額的減少還不是關(guān)鍵，發(fā)卡企業(yè)最大的收益在于預(yù)收款，這不僅是一筆可觀的無息貸款，同時還有豐厚的‘沉睡余額利潤’，即一些遺留在卡內(nèi)未消耗的小額款。曾有業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計指出，‘沉睡余額利潤’通常占卡值面額3%~5%，以一個年發(fā)卡金額約1億元的企業(yè)計算，其一年的卡內(nèi)‘結(jié)余’可給企業(yè)貢獻(xiàn)約500萬元的利潤。而如今發(fā)卡量的減少會直接導(dǎo)致預(yù)收款的銳減。”資深零售專家丁利國分析。

公開數(shù)字顯示，近幾年來，400萬農(nóng)工商“紅利卡”會員共消費20億元。據(jù)聯(lián)華OK卡發(fā)行方百聯(lián)電商旗下子公司安付寶公布的信息，截至2011年7月底，因支付業(yè)務(wù)形成的備付金余額約為9.41億元。有業(yè)內(nèi)消息稱，OK卡每年的銷售額可達(dá)40億~55億元，每年可給“百聯(lián)系”貢獻(xiàn)現(xiàn)金達(dá)15億元。

“按上述數(shù)字來看，若長期發(fā)生購物卡銷售量減少約30%~50%的情況，那么OK卡、斯瑪特等發(fā)卡企業(yè)的收益將明顯受挫。”丁利國認(rèn)為。

“城門失火殃及池魚”，依靠購物卡流通“發(fā)財”的黃牛黨則成為購物卡產(chǎn)業(yè)鏈下游的“灰色”受挫者。

做了多年黃牛的強哥這些天很是失落。“我們從8月就聽到送禮受限的風(fēng)聲了，但也沒有辦法，只能天天坐著等等看。以前我在中秋時節(jié)一天可以收到5萬~6萬元的購物卡，現(xiàn)在減少了大約50%。我們對OK卡、斯瑪特卡等以卡面價值的9.7折收取，然后賣給我們的下家是9.9折或9.8折，我們只賺1%~2%差價，因此量很重要，所有收入都靠量拉動，但現(xiàn)在收卡量減少一半后，我今年的中秋節(jié)收益起碼也要減半了。”強哥無奈地說。插圖/劉飛