白酒負(fù)面事件頻出、高端品牌遭打壓帶來(lái)的影響還在發(fā)酵，今年糖酒會(huì)毫無(wú)懸念地榮膺“史上最低迷糖酒會(huì)”桂冠。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，接下來(lái)該行業(yè)將進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期，一二線品牌布局中低端市場(chǎng)將使行業(yè)洗牌更趨殘酷，小酒廠及低端產(chǎn)品首當(dāng)其沖將成犧牲品。
恰在這樣的背景下，處于川酒、黔酒夾擊中的渝酒，今年逆勢(shì)殺出一匹黑馬。依托藥用木瓜發(fā)酵技術(shù)，以打造健康養(yǎng)生果酒為核心，重慶金定投資集團(tuán)上月攜蔣瓜瓜木瓜酒初次亮相春季糖酒會(huì)，一舉斬獲1000萬(wàn)元訂單、總簽約金額有望突破2000萬(wàn)元，令業(yè)內(nèi)頗感意外。
行業(yè)困境是否意味著個(gè)性化產(chǎn)品迎來(lái)機(jī)遇？主打健康養(yǎng)生概念是不是出路？如何闖關(guān)市場(chǎng)？帶著這些疑問，記者來(lái)到位于重慶綦江通惠工業(yè)園區(qū)的金定集團(tuán)尋找答案。
果酒市場(chǎng)潛力巨大
低度化健康養(yǎng)生酒是趨勢(shì)
在金定集團(tuán)5000平方米的一號(hào)生產(chǎn)車間，數(shù)十名身著消毒服的工人在流水線上忙碌著。一瓶瓶木瓜酒在機(jī)械設(shè)備下被灌裝、壓蓋、包裝、入庫(kù)。不過，眼下金定集團(tuán)副總裁、蔣瓜瓜木瓜酒營(yíng)銷總監(jiān)殷俊最關(guān)注的并非生產(chǎn)，而是接待前來(lái)考察的外地客戶。
“幾乎每天都有2~3批外省的客戶來(lái)考察。”殷俊介紹，今年雖是首次參加糖酒會(huì)，但參展效果與簽約情況之火爆，還是大大超出預(yù)期。三天時(shí)間里，意向客戶超過400家，明確合作意向的占半數(shù)，福建、山東、吉林的省級(jí)代理已談定，簽約金額1000萬(wàn)元。云南、貴州、廣西等十余省市的代理也在磋商中。“來(lái)自糖酒會(huì)的客戶簽約量會(huì)突破2000萬(wàn)元。”殷俊說(shuō)。
多位前來(lái)考察的客商表示，木瓜酒的產(chǎn)品特色和對(duì)養(yǎng)生酒項(xiàng)目前景的看好，是吸引他們前來(lái)實(shí)地考察的主要原因。一位客商直言，“果酒在世界酒飲品中有兩成份額，國(guó)內(nèi)果酒市場(chǎng)僅有十余年歷史，需求處于上升階段，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有打開。如果以白酒市場(chǎng)一年5000億元的盤子計(jì)算，果酒即便分到一成，其前景也相當(dāng)可觀。”
“白酒如今的困境，是消費(fèi)高度集中導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)畸形。喝酒喝關(guān)系、喝感情，而不關(guān)注酒對(duì)健康養(yǎng)生有益的因素。”白酒專家鐵犁在接受記者采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)將面臨兩到三年零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，企業(yè)必須根據(jù)現(xiàn)狀和趨勢(shì)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷體系做出調(diào)整。“基于原料差異化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，木瓜酒在方向上是對(duì)的。”鐵犁說(shuō)。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒產(chǎn)品必須朝著香型、口感和產(chǎn)品的多樣化方向發(fā)展。”對(duì)此，萬(wàn)杰千策品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問萬(wàn)興貴也表示，低度化健康養(yǎng)生酒將是未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
果酒產(chǎn)品繁多
產(chǎn)業(yè)規(guī)模化企業(yè)將占據(jù)優(yōu)勢(shì)
但在重慶市酒類管理協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)高懷昌看來(lái)，果酒領(lǐng)域歷來(lái)不缺少產(chǎn)品，重慶就有枇杷酒、橄欖酒等特色產(chǎn)品，蔣瓜瓜的一枝獨(dú)秀卻也恰恰反映出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的尷尬：大量果酒產(chǎn)品存在，但總體始終未能避免規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化低、品牌缺乏等系列問題。
蔣瓜瓜又會(huì)如何解決這個(gè)問題？
“一是走產(chǎn)業(yè)化路線。”殷俊介紹，2011年，金定集團(tuán)在綦江通惠食品工業(yè)園新建了木瓜酒生產(chǎn)基地，基地總投資近1億元，擁有32個(gè)木瓜酒發(fā)酵罐、4條現(xiàn)代化生產(chǎn)灌裝線。在一號(hào)車間落成后，又相繼建成二、三號(hào)廠房和四號(hào)含片生產(chǎn)車間，產(chǎn)品涵蓋低度酒、高度酒、含片、飲料、膳食纖維等，將木瓜系列產(chǎn)品的年產(chǎn)量提升到1萬(wàn)噸。而放眼全國(guó)市場(chǎng)，類似規(guī)模的大型專業(yè)木瓜酒生產(chǎn)企業(yè)并不多見。
在萬(wàn)興貴看來(lái)，以養(yǎng)生酒為賣點(diǎn)的產(chǎn)品要尋求發(fā)展，除了規(guī)模，企業(yè)在工藝上也應(yīng)該遵循釀造精神，基于純糧食、水果為原料的產(chǎn)品才是符合市場(chǎng)主流的。
“二是我們掌握了核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。”殷俊說(shuō)，從一開始，蔣瓜瓜走的就是發(fā)酵路線。2007年起，蔣瓜瓜嘗試以綦江藥用皺皮木瓜為原料，采取特殊發(fā)酵工藝生產(chǎn)木瓜酒并研制成功。后經(jīng)反復(fù)試驗(yàn)改進(jìn)，與第三軍醫(yī)大學(xué)聯(lián)合研制，最終形成了目前木瓜酒成熟穩(wěn)定的工藝與酒體。如今，第三軍醫(yī)大學(xué)木瓜研究所已經(jīng)在金定集團(tuán)掛牌成立，蔣瓜瓜已形成了二十余人的木瓜發(fā)酵技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
殷俊介紹，與一般炮制酒不同，蔣瓜瓜木瓜酒采取的是獨(dú)特的木瓜發(fā)酵技術(shù)，酒在口感和香型上更舒適，市場(chǎng)很認(rèn)可。重要的是，通過發(fā)酵技術(shù)能將綦江藥用木瓜里的多酚、維生素C、SOD等養(yǎng)顏抗衰藥物的核心物質(zhì)得到更完整的保留，使木瓜的養(yǎng)生功效更為顯著。
“未來(lái)一到兩周內(nèi)，我們計(jì)劃推出全新的木瓜飲料，進(jìn)一步豐富產(chǎn)業(yè)鏈。”在木瓜飲料生產(chǎn)灌裝線前，殷俊告訴記者，僅這款飲料單品的前后投入就接近2000萬(wàn)元。
“酒行業(yè)的新一輪調(diào)整，實(shí)則是產(chǎn)品升級(jí)換代的過程。”有業(yè)內(nèi)人士指出，一二線品牌全力競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)，勢(shì)必在品質(zhì)、硬件上下工夫。擁有產(chǎn)業(yè)規(guī)模與技術(shù)基礎(chǔ)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中肯定占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在果酒領(lǐng)域會(huì)表現(xiàn)得更突出。
瞄準(zhǔn)新興群體
打造木瓜養(yǎng)生酒第一品牌
據(jù)悉，木瓜飲料上市后，蔣瓜瓜將形成木瓜低度發(fā)酵酒、玉白蘭蒸餾酒、木瓜膳食纖維、木瓜含片、木瓜飲料等在內(nèi)的完整產(chǎn)品鏈。而產(chǎn)品將如何定位？營(yíng)銷是否會(huì)參照保健酒的成功模式？殷俊給出了否定的答案：以新興年輕群體為目標(biāo)，主打健康養(yǎng)生概念。
“木瓜酒在中老年群體中擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，將是我們營(yíng)銷體系的組成部分。”談及市場(chǎng)定位問題，殷俊說(shuō)，“在營(yíng)銷上，蔣瓜瓜以倡導(dǎo)健康養(yǎng)生理念為核心，重點(diǎn)突破中青年養(yǎng)生消費(fèi)群體，即對(duì)健康有追求、對(duì)產(chǎn)品有選擇、具備消費(fèi)能力的70、80后新興人群，打造出中國(guó)木瓜酒領(lǐng)域里的第一個(gè)木瓜養(yǎng)生酒品牌。”
對(duì)于蔣瓜瓜木瓜酒的品牌定位，白酒專家鐵犁表示了認(rèn)可。在他看來(lái)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化、社會(huì)信息開放、教育程度提升、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)等因素，都促成消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步理性，傳統(tǒng)消費(fèi)模式與人群，正在被新興群體所代替與改變，后者正是未來(lái)酒企在調(diào)整中所爭(zhēng)奪的買單對(duì)象。
“新興消費(fèi)群體有兩個(gè)特點(diǎn)。”萬(wàn)興貴表示，一是其對(duì)傳統(tǒng)文化有所繼承，二是對(duì)健康有明確的需求，“保健酒已經(jīng)形成相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模，也有如勁酒、椰島鹿龜酒這樣的領(lǐng)軍品牌。但相比之下，養(yǎng)生酒領(lǐng)域還是處女地，行業(yè)力量薄弱，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，如果在消費(fèi)群體找準(zhǔn)定位，在營(yíng)銷上尋求創(chuàng)新，專注養(yǎng)生酒的品牌在未來(lái)市場(chǎng)格局中將會(huì)占據(jù)有利地形。
殷俊還透露，根據(jù)白酒電商化的趨勢(shì)和新興消費(fèi)群體的特點(diǎn)，接下來(lái)還將設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，針對(duì)幾大主流電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道制度系統(tǒng)推廣策略，深挖新興群體消費(fèi)需求。
專家觀點(diǎn)
“養(yǎng)生酒品牌3年過億并不難”
殷俊透露，目前蔣瓜瓜已完成重慶主城和20余個(gè)區(qū)縣的本地銷售網(wǎng)絡(luò)布局，四川也成功開發(fā)出4個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。
不過對(duì)于發(fā)展前景，白酒專家鐵犁表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。“養(yǎng)生酒品牌要成長(zhǎng)，重點(diǎn)還在精準(zhǔn)定位、系統(tǒng)營(yíng)銷，從小規(guī)模推廣開始，步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐層推進(jìn)。在品牌文化、酒體風(fēng)格和營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新。”鐵犁說(shuō)，“只要正常發(fā)展，3年左右銷售過億元并不難。”
而在萬(wàn)興貴看來(lái)，還要在“養(yǎng)生”上做足文章。“在新興消費(fèi)群體中，要引導(dǎo)形成健康飲酒的習(xí)慣；在傳統(tǒng)白酒文化與健康飲酒的需求中，要尋找到平衡點(diǎn)。養(yǎng)生不等于保健，切勿在營(yíng)銷上掉入藥酒、保健酒的怪圈。”他建議。
相關(guān)新聞
蔣瓜瓜木瓜飲料本月上市
“我們的木瓜飲料，將在本月上市。”殷俊告訴記者。據(jù)悉，這也是蔣瓜瓜首款以藥用木瓜為原料制造的飲料產(chǎn)品。蔣瓜瓜木瓜飲料以綦江藥用木瓜為原料，采取木瓜酒發(fā)酵工藝，再經(jīng)多道提取流程釀制，是真正意義上的木瓜飲料。世界衛(wèi)生組織公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，木瓜的綜合營(yíng)養(yǎng)成分含量在所有水果中名列前茅。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，該款飲料具有抗疲勞、提神的功效。殷俊介紹，木瓜飲料接下來(lái)將主攻夏季飲品市場(chǎng)，在營(yíng)銷上將以“抗疲提神、美容養(yǎng)生”為賣點(diǎn)，將重點(diǎn)針對(duì)白領(lǐng)階層和年輕女性消費(fèi)群體開展一系列推廣工作。
業(yè)內(nèi)專家表示，采取純水果材料發(fā)酵的飲料，口感更醇厚、爽凈，營(yíng)養(yǎng)成分也完整，近年里尤受年輕消費(fèi)群體歡迎。作為新興產(chǎn)業(yè)，水果飲料的銷量呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其市場(chǎng)前景被普遍看好。
