知識產(chǎn)權(quán)是商品經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的時代產(chǎn)物，是經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的加速器，而今，知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施讓其在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了舉足輕重的地位。

近日，鑫彭在網(wǎng)上看到燕塘乳業(yè)向同城“兄弟”風(fēng)行乳業(yè)發(fā)起的一場訴訟，因?yàn)橥歉偁幷哧P(guān)系，又同在廣東省，尷尬難免。而且就在前段時間，同樣是在廣州市天河區(qū)人民法院，晨光乳業(yè)將溫氏食品及其下屬的溫氏乳業(yè)告上法庭，指后者涉嫌侵犯了晨光乳業(yè)的“供港”商標(biāo)專用權(quán)。

在廣東四家本土乳企暗戰(zhàn)背后，是同質(zhì)化、同區(qū)域的市場博弈。

廣東某知名乳企一位不愿具名的高層坦言，液態(tài)奶的競爭格局有兩個特點(diǎn)，要么產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差無幾，要么銷售市場高度重疊，“尤其是區(qū)域品牌，全方位對壘。”

企業(yè)同質(zhì)化競爭白熱化

據(jù)悉，燕塘乳業(yè)從2008年開始使用該包裝，而風(fēng)行乳業(yè)在2017年開始使用高度相似的包裝。因?yàn)楫a(chǎn)品相同，包裝又極為相似，消費(fèi)者很多時候會出現(xiàn)混淆甚至誤購。

燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)已經(jīng)是同時存在廣州市場超過60年的乳企，卻在2017年因風(fēng)行乳業(yè)推出的新品而直接“開戰(zhàn)”。

引起燕塘乳業(yè)不滿的是風(fēng)行乳業(yè)的兩款新品包裝。燕塘乳業(yè)代理律師認(rèn)為，產(chǎn)品所使用的包裝裝潢以從一側(cè)傾倒牛奶并濺起奶花為整體元素，具有獨(dú)特的創(chuàng)意，能夠被消費(fèi)者所識別，是知名商品所特有的包裝裝潢;然而風(fēng)行2017年推出所涉及的兩款產(chǎn)品包裝，是他們僅有的兩款250ml產(chǎn)品，同時與原有的200ml產(chǎn)品的包裝風(fēng)格也完全不同。

事實(shí)上，由于在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類上高度相同，乳企之間時有不正當(dāng)競爭發(fā)生。

鑫彭在網(wǎng)上看到，燕塘乳業(yè)和風(fēng)行乳業(yè)的主打產(chǎn)品是鮮奶和酸奶。乳業(yè)專家宋亮此前列舉的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40~50家，品牌多達(dá)上百種，市場競爭異常激烈，但也趨于飽和。

這并非個例，乳制品企業(yè)的行業(yè)特性就是這樣，很多直接競爭的品牌在產(chǎn)品、口味上都相差不大。如特侖蘇與金典、純甄與安慕希、未來星與QQ星，不僅是區(qū)域品牌，就連光明等這樣布局全國的大品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上差別也不大。 因?yàn)楫a(chǎn)品和口味的差別較小，所以產(chǎn)品的外包裝，用戶體驗(yàn)等就成為企業(yè)間競爭的關(guān)鍵。而行業(yè)的研發(fā)成本不高，口味、包裝比較容易模仿，極容易形成“爆款”跟隨效應(yīng)。

亟待知識產(chǎn)權(quán)的屏障保護(hù)

在此局面下，燕塘乳業(yè)選擇了起訴風(fēng)行乳業(yè)不正當(dāng)競爭的方式來進(jìn)行維權(quán)。 　因?yàn)樽?017年來被風(fēng)行乳業(yè)模仿相似裝潢的兩款產(chǎn)品，是燕塘乳業(yè)的拳頭產(chǎn)品，合并營收貢獻(xiàn)率占公司總營收的20%以上。燕塘乳業(yè)因?yàn)橄嗨频陌b損失巨大。

燕塘公司說，“由于產(chǎn)品給競爭對手模仿，給消費(fèi)者造成了較大的混淆誤認(rèn)，所以我公司陸續(xù)不斷地接到來自400客服電話、官方網(wǎng)站留言、公眾號留言及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)交的消費(fèi)者反映投訴。”而公司就此侵權(quán)行為多次嘗試與風(fēng)行乳業(yè)溝通未果，才決定拿起法律武器來進(jìn)行維權(quán)。

實(shí)際上，真正愿意站出來維權(quán)的企業(yè)并不多。

由于我國知識產(chǎn)權(quán)法律尚不完善，維權(quán)難度大、持續(xù)周期長，企業(yè)往往不愿意耗費(fèi)太多精力去打官司。乳品與其他快消飲品一個明顯的區(qū)別，就是如果包裝相似，很容易給消費(fèi)者造成視覺混淆。由于打官司要進(jìn)行大量復(fù)雜的舉證，大部分原創(chuàng)企業(yè)不愿意通過訴訟來維權(quán)，這也導(dǎo)致行業(yè)長期保持同質(zhì)化競爭的局面。

但燕塘乳業(yè)打破僵局，堅(jiān)持走司法途徑維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者利益，也是企業(yè)長期以來實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動、走差異化路線的必然選擇，而一個切實(shí)維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)、健康規(guī)范的市場環(huán)境才能使行業(yè)持續(xù)良性發(fā)展。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系不斷完善，知識產(chǎn)權(quán)在企業(yè)經(jīng)營體系中的重要作用日益凸顯。

通過融入和發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)文化，可以有效推動企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施，提升知識產(chǎn)權(quán)文化認(rèn)知與認(rèn)同程度，提高企業(yè)發(fā)展效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化引領(lǐng)與戰(zhàn)略引領(lǐng)的目標(biāo)。也能夠保護(hù)市場同行業(yè)之間能夠維持一個良性的競爭機(jī)制。所以，鑫彭知識產(chǎn)權(quán)也在此提醒企業(yè)，面臨侵權(quán)要勇于拿起法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益，既是為了彌補(bǔ)眼前企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，更是為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮。

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