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產(chǎn)品詳細說明
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代理商的轉(zhuǎn)型,不僅包括經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型,也包括產(chǎn)品組合方式的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合,大致有三種方式:

第一種:全部是知名品牌。因為知名品牌既有銷量,也有利潤。

第二種:知名品牌 + 二三線品牌。知名品牌有銷量,沒利潤,用知名品牌帶動非知名品牌,形成銷量與利潤的組合。





第三種:以非知名品牌為主。這種產(chǎn)品組合方式,除非代理商很厲害,把非知名品牌賣成區(qū)域知名,否則,規(guī)模做不大。

現(xiàn)在,這三種經(jīng)典產(chǎn)品組合方式可能要受到挑戰(zhàn)了。

巨頭燙手,長尾發(fā)威

新的影響因素出現(xiàn)了,要重新審視傳統(tǒng)產(chǎn)品組合方式了。





第一個影響因素就是巨頭都很困難,依賴巨頭再難實現(xiàn)銷量增長。

第二個影響因素就是巨頭價格高度透明化。特別是B2B的出現(xiàn),對價格體系的傷害比過去竄貨還要厲害。依賴知名品牌形成利潤更難了。

第三個影響因素就是【底線安全】。消費者對非知名品牌的接受度提高了,銷量不再向知名品牌集中。只要產(chǎn)品好,非知名品牌照樣賣得很好。





第四個影響因素就是【品類整合】。有些品類,產(chǎn)業(yè)集中度低,產(chǎn)品替代性強,比如休閑食品、調(diào)味品、食材、文具、辦公用品等。這些品類,只有品類整合才能形成對終端影響力。

第五個影響因素就是產(chǎn)品創(chuàng)新多了。價格帶拉長,品類創(chuàng)新,貨架增加,大單品規(guī)模變小,這些因素都對中小企業(yè)有利。





上述五大因素,帶來的直接后果就是:巨頭燙手,長尾發(fā)威。這種格局正在改變代理商的產(chǎn)品組合方式,傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合方式不靈了。

產(chǎn)品新組合偏愛低價的營銷人有一種幻覺,覺得低價入市更容易。

但實際結(jié)果卻是:低價的紛紛死掉,高價的卻更容易活下來了。

這里有一個錯覺:把入市容易,視為動銷容易。

入市,是指渠道接受產(chǎn)品的過程。比如,業(yè)務員、代理商、二批商、零售店等,他們是否接受產(chǎn)品。

動銷,是消費者接受產(chǎn)品的過程。





這兩個過程遵循不同的邏輯。低價,往往過多地考慮了第一個邏輯,卻死在第二個邏輯。

一般來說,渠道有高價恐懼癥。除非產(chǎn)品有足夠的勢能,渠道一般不接受高價格。所以,渠道往往把高價淘汰了。

但是,消費者的價格心理卻是:低價,肯定沒好貨;高價未必是好貨。不論低價高價,消費者對新品均存在障礙。甚至可以說,低價的障礙更大。

消除高價障礙

低價,賣家(終端店)想賣,但未必敢大賣。





想賣,因為有利可圖;不敢大賣,因為怕產(chǎn)品有問題,得罪客戶。所以總是試探著賣,小心翼翼地賣。一看勢頭不對,馬上就不賣了。

這個邏輯,走著走著就走不通了。

高價,賣家的動力不大,偶爾賣一次,還不一定是主動的。但是,總有一部分消費者偏好高價,所以偶爾能賣一點。

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