上海是中高端農(nóng)產(chǎn)品的市場高地，各類品牌農(nóng)產(chǎn)品都以能否進(jìn)入上海市場作為評判品質(zhì)和品牌的標(biāo)準(zhǔn)。擁有“近水樓臺”優(yōu)勢的上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品也因此陷入“四面包圍”，品牌化是上海都市農(nóng)業(yè)的必然選擇。
“家綠”品牌以競爭為導(dǎo)向，率先提出地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“禮品”的品牌定位，并圍繞“農(nóng)場禮品”定位探索出農(nóng)業(yè)合作新模式。
種植戶還是那些種植戶，市場還是那個(gè)市場，作為以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主渠道的品牌，步入第五個(gè)年頭的“家綠”品牌以什么樣的價(jià)值共享機(jī)制和種植戶聯(lián)合起來創(chuàng)建品牌?在品牌林立的上海市場，“家綠”品牌拿什么占據(jù)消費(fèi)者的心?近日，記者走進(jìn)家綠品牌合作社。
品牌合作社生產(chǎn)“農(nóng)場禮品”
2016年，在工業(yè)領(lǐng)域打拼多年的張春輝看到松江大米品質(zhì)好，希望通過品牌化運(yùn)作幫助村里的農(nóng)戶賣出好價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
單純而美好的想法很快受到現(xiàn)實(shí)的制約。松江優(yōu)質(zhì)大米有多個(gè)品種，產(chǎn)量不一，如何保證“家綠”品牌大米都具備“農(nóng)場禮品”的水準(zhǔn)?如何把更具備禮品特性的地產(chǎn)瓜果納入品牌，滿足消費(fèi)者對“小時(shí)候的味道”的念想?不解決這些問題，不要說“農(nóng)場禮品”的定位，連優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)都很難實(shí)現(xiàn)。
“種植戶知道什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，是‘小時(shí)候的味道’，要讓他們提供統(tǒng)一的好農(nóng)產(chǎn)品可不簡單，‘家綠’品牌探索出了一條‘農(nóng)場禮品’供應(yīng)鏈，并組建了品牌聯(lián)合社。”張春輝回憶起過去4年創(chuàng)建品牌的得失，話題直接奔向品牌定位的供應(yīng)鏈。
張春輝過去長期從事蠟燭制品經(jīng)營，是行業(yè)中最早“觸網(wǎng)”的職業(yè)經(jīng)理人之一，他萬萬沒想到，農(nóng)場主們的產(chǎn)業(yè)化和品牌化意識并不落后，但聯(lián)合的意識和能力卻有所欠缺，無法滿足“農(nóng)場禮品”的要求。
張春輝摸索出了一套“家綠”品牌供應(yīng)鏈模式，通過這個(gè)模式，只要種出好產(chǎn)品、多種好產(chǎn)品，每一個(gè)家庭農(nóng)場主既發(fā)揮了原有的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)能力，又通過“家綠”品牌的訂單提高了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的能力，而且，品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格和四季保鮮等服務(wù)全部由“家綠”品牌承擔(dān)。
品牌合作社解決了“家綠”品牌供應(yīng)鏈的問題，如何實(shí)現(xiàn)品牌附加值?在供應(yīng)端，沒有附加值支撐，品牌聯(lián)合社維持不下去;在銷售端，上海的消費(fèi)者是見過世面的，不是定位為“農(nóng)場禮品”就真能得到認(rèn)可，付出和回報(bào)必須對等。
對此，張春輝成竹在胸，他非?？隙ǎN植戶舍不得和“家綠”品牌脫鉤，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品的品質(zhì)一定能滿足“小時(shí)候的味道”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，只要用心提供和“農(nóng)場禮品”相匹配的服務(wù)，就能夠贏得品牌忠誠度。
品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者忠誠
品質(zhì)是品牌的生命，以“農(nóng)場禮品”定位的“家綠”品牌提出了禮品化服務(wù)的競爭策略，即為消費(fèi)者準(zhǔn)備“農(nóng)場禮品”的同時(shí)，讓消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)都享受到禮品化消費(fèi)的相應(yīng)服務(wù)，這是“家綠”品牌差異化競爭的重要砝碼，“家綠”品牌數(shù)十個(gè)品類無不為此做著背書。
張春輝為記者講述了5000斤西瓜的故事：有一次，員工收到5000斤西瓜訂單，精挑細(xì)選后只有500斤左右符合要求，該員工為了幫助瓜農(nóng)，也為了減少公司損失，自作主張把剩下的瓜也按符合標(biāo)準(zhǔn)處理了。
張春輝得知這一情況，親自跑到接受這批西瓜的企業(yè)，告知這是不合格的“家綠”品牌西瓜，西瓜全部送上，錢一分不收。
記者在位于葉榭鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村的家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心參觀時(shí)，張春輝指著家綠黃瓤西瓜包裝箱說：“這個(gè)包裝換了5次，今年才定下來這個(gè)款式。”
產(chǎn)品包裝是視覺錘的重要組成部分，除了色彩，包裝盒大小、內(nèi)裝產(chǎn)品數(shù)量等都會給消費(fèi)者留下不一樣的品牌印象。
“我的客戶能享受到兩點(diǎn)，一是客戶下單30秒鐘內(nèi)得到回應(yīng)，二是松江區(qū)范圍內(nèi)60分鐘送達(dá)。”張春輝說，“為什么強(qiáng)調(diào)60分鐘而不是一小時(shí)?我們有新的目標(biāo)，爭取以后改為45分鐘送達(dá)。”
記者了解到，除了這兩點(diǎn)，“家綠”品牌在松江開出了5家專賣體驗(yàn)店，所有的客戶都能享受到“禮品送到車上”的禮遇。所有的產(chǎn)品保證3天內(nèi)不出質(zhì)量問題，萬一出了質(zhì)量問題，無條件賠償，用現(xiàn)金賠付。
品牌體驗(yàn)構(gòu)建競爭堡壘
“家綠”品牌經(jīng)過4年多積累和沉淀，目前已經(jīng)擁有12萬客戶，銷售額也超過了1000多萬元，不但為松江家庭農(nóng)場100多萬斤優(yōu)質(zhì)大米實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，還為上海市地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)作出貢獻(xiàn)。
但張春輝很清楚，目前所提供的品質(zhì)和服務(wù)遠(yuǎn)沒能覆蓋“農(nóng)場禮品”的品牌定位，特別是在產(chǎn)品豐富度和體驗(yàn)度兩個(gè)方面，還比較欠缺。
2018年，“家綠”品牌推出“家綠農(nóng)禮”，這是專門為客戶提供的外省區(qū)市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過這個(gè)品牌，上海消費(fèi)者已經(jīng)享受到了來自新疆阿克蘇的禮品蘋果和云南西雙版納的禮品雞。“家綠”主打地產(chǎn)農(nóng)禮，“家綠農(nóng)禮”主打外省區(qū)市農(nóng)產(chǎn)品禮品，至此，“家綠”品牌實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”。
剛剛過去的一年，家綠投入幾百萬元打造農(nóng)事休閑體驗(yàn)園，體驗(yàn)園分兩個(gè)區(qū)塊，位于家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心的近百畝體驗(yàn)園已經(jīng)有模有樣了，另外的體驗(yàn)園也將于2021年五一開放。
記者了解到，這兩個(gè)體驗(yàn)園完全是按照客戶的體驗(yàn)需求建設(shè)的，不但有十多個(gè)品類的采摘區(qū)，還有垂釣區(qū)，不但有地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，也有外省區(qū)市農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。
張春輝和他的核心團(tuán)隊(duì)并不擅長優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，按照傳統(tǒng)模式，十多個(gè)品類的體驗(yàn)園需要組建一支支不同行業(yè)的技術(shù)人員隊(duì)伍，成本壓力是巨大的。
家綠品牌的定位策略再一次發(fā)揮了作用，加盟品牌的專業(yè)化種植戶主動為體驗(yàn)園獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。種植戶心里有本賬，家綠體驗(yàn)園是品牌體驗(yàn)的重要場所，體驗(yàn)園里產(chǎn)品的品質(zhì)和管理是為每個(gè)加盟者代言，提供各自技術(shù)管理支持是分內(nèi)的事。這么一來，家綠體驗(yàn)園只要有一位技術(shù)人員在崗就能確保所有品類的種植和管理達(dá)到禮品的水準(zhǔn)。
“明年五一是家綠品牌運(yùn)營5周年，體驗(yàn)園也將在那一天正式營業(yè)，為了品牌，我把明年視為我們跨界農(nóng)業(yè)的元年，明年五一是‘家綠’農(nóng)業(yè)的新起點(diǎn)。”張春輝說。
