在電商平臺支持下，膩腳鄉(xiāng)“新電商”帶頭人施進剛(右)為雪蓮果產(chǎn)業(yè)帶來活力。
文山是國內(nèi)雪蓮果的主產(chǎn)區(qū)之一，文山雪蓮果是新電商推動供給側(cè)變革的產(chǎn)業(yè)典型。在拼多多的引領(lǐng)下，雪蓮果風靡一二線城市，帶動云南地區(qū)大面積種植，于2018年底突破9萬畝。
6月14日，在上海、云南兩地政府部門的指導下，拼多多創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”第二站落戶云南文山。
在創(chuàng)造新需求、“拼”出新產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，“多多農(nóng)園”推動雪蓮果形成標準化作業(yè)，并且實踐以農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體的創(chuàng)新分配機制。
發(fā)掘遭“雪藏”的減脂作物
2017年開始，每到農(nóng)歷七月，當?shù)谝活w雪蓮果成熟的時候，云南文山州丘北縣的群山間便涌入漫山遍野的收購商人，當?shù)厝藢⑦@些人稱為“收拼多多果子的人”。
農(nóng)戶們用牛車將雪蓮果拉上硬化路，再由拖拉機拉至平坦的集散點——為了接近果源，商人們自發(fā)成立了封裝、打包基地，雇傭鄉(xiāng)里的勞動力進行分揀包裝。
2018年，隨著雪蓮果需求量加大，收購商之間的競爭進入白熱化。29歲的膩腳鄉(xiāng)村民施進剛，曾幫助一位紅河州的商人組織收購工作，他看著一輛輛大型掛車進山出山，如同淘金般爭分奪秒。
從群山出發(fā)的新鮮雪蓮果，被送至全國的寫字樓和社區(qū)，成為4.43億消費者的盤中餐點。在拼多多平臺上，這一曾經(jīng)藏于深山的水果，成了款款10萬+的爆款。
雪蓮果原產(chǎn)于南美安第斯山脈，和土豆(馬鈴薯)同源，云南是中國大陸最早種植雪蓮果的地區(qū)之一。2015年，土豆成為主糧，雪蓮果則遭遇農(nóng)民大面積棄種。因為淀粉含量低、熱量低，雪蓮果在很長一段時間里不受重視，直到肥胖成為世界性問題時才得以翻身。
2016年底，拼多多一支調(diào)研團隊來到云南文山，看到了遺落在田間地頭雪蓮果，并且看到其中可能存在的市場價值。“雪蓮果香脆可口，富含低聚果糖(FOS)和酚酸，具有腸道調(diào)節(jié)和幫助減肥的功效，更合理的方式是直接食用而非煲湯。”多多大學負責人藍天表示。
拼多多團隊開始培育當?shù)匦罗r(nóng)人，并開拓雪蓮果上行路線。一年后，從文山到會澤、從宣威到蒙自……云南的雪蓮果大面積脫銷。
創(chuàng)造新需求帶動產(chǎn)業(yè)快速增長
讓名不見經(jīng)傳的水果成為風靡一二線城市的新晉“網(wǎng)紅”，拼多多并沒有用太多的時間。
基于開拓性的交互方式和分布式AI支撐下的精準匹配，這家新電商平臺被認為能有效挖掘潛在需求，迅速聚集顯性需求，從而推動上游農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)改造升級。
“當需求側(cè)的聚集效應(yīng)達到一定規(guī)模時，可以推動供給側(cè)發(fā)生很多變化。”藍天表示：“農(nóng)產(chǎn)品是一個典型，它是分散的剛需品，不太符合傳統(tǒng)電商的‘搜索邏輯’，成熟期又特別短，很難形成大規(guī)模多對多的匹配。拼多多通過需求側(cè)的歸集效應(yīng)，在短時間內(nèi)形成海量供需匹配，從而創(chuàng)造‘兩點一線’的全新農(nóng)產(chǎn)品上行模式，甚至創(chuàng)造全新的市場。”
2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實現(xiàn)農(nóng)(副)產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一。這期間，平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場。
“我們將雪蓮果主動呈現(xiàn)在系統(tǒng)判定的潛在消費人群面前，后者通過‘拼單’方式迅速擴大需求量，從而帶動產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)快速增長。”藍天表示，“拼多多對于新電商模式的開發(fā)仍處于初級階段，我們相信，隨著時間的推移，平臺將推動上游孵化一大批典型案例。”
2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。電商平臺銷售的多為體積大、品相好的雪蓮果，即便如此，拼多多單平臺的銷量，依舊占據(jù)云南雪蓮果整體產(chǎn)量超過20%。
“優(yōu)質(zhì)雪蓮果供不應(yīng)求，農(nóng)民擴種的趨勢非常明顯。”云南省農(nóng)科院經(jīng)濟作物研究所專家李文昌分析表示。
利益分配格局待轉(zhuǎn)變
雪蓮果是新電商模式中一個特殊案例，拼多多團隊認為，它在一定程度上超出了平臺“新農(nóng)人直連農(nóng)戶”體系的把控。
拼多多年銷480萬單雪蓮果的同時，這場盛宴也蔓延至全電商平臺，使之成為最受歡迎的網(wǎng)紅水果之一。巨大的增量市場引發(fā)收購商蜂擁而至，即便是拼多多的訂單中，平臺一手培養(yǎng)的新農(nóng)人，也僅占很小的比例。
收購商和農(nóng)戶之間開始了市場博弈，后者無疑處于下風。“雪蓮果地頭收購價是0.5元/公斤，代辦費0.1元/公斤，物流成本1元/公斤，耗材、人工在0.6元/公斤。平臺銷售價格超過4元/公斤，收購商的毛利潤在1.8元/公斤左右。”一位商家表示。
施進剛對此表示困惑：農(nóng)民出地、出勞動力，幾乎貫穿了送上物流車的全部過程，而且雪蓮果是直接送到消費者手里，為什么站在田邊的收購商，分配占比超過農(nóng)戶?
“不止是我，鄉(xiāng)親們手機里都有拼多多，大家都能看到雪蓮果的價格。”施進剛表示，“但是沒辦法，村里懂電商的人很少，更不會運營，有時候商家競爭激烈，收購價格漲1毛錢，大家就很滿意了。”
村民的困惑不止于此。作為新作物，由于一般觀念中“雪蓮”更應(yīng)該配上“天山”，文山地區(qū)的雪蓮果常被包裝成為新疆出品，以適應(yīng)消費者“原產(chǎn)地正宗”的需求。
“創(chuàng)造需求并不能徹底解決問題。農(nóng)業(yè)仍然是受流通環(huán)節(jié)制約最嚴重的行業(yè)，貢獻主要生產(chǎn)資料和勞動力的農(nóng)民，始終處于價值鏈條的底端。”藍天說，“此外，由于普遍冗長的供應(yīng)鏈條，農(nóng)產(chǎn)品源頭把控不強，中國真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今屈指可數(shù)。”
在引入雪蓮果的李文昌看來，產(chǎn)業(yè)亟需解決的問題，不是利益分配，而是粗放式經(jīng)營所致的畝產(chǎn)值下降。“雪蓮果的需求增長太快，各項標準尚未確立。農(nóng)戶多采用原始的種植方法，導致雪蓮果廢果率高、抵御極端氣候和病蟲害能力不足，嚴重影響農(nóng)民增收。”李文昌表示，“收購商往往只分揀大且品相好看的雪蓮果，更多的中小果只能賤價出售。”
推動標準化生產(chǎn)育品牌
2019年春節(jié)剛過，雪蓮果的新苗還未種下，文山丘北縣提前迎來外來客。3月，拼多多“多多農(nóng)園”小組來到丘北，在上海、云南兩地政府的指導下，探索當?shù)禺a(chǎn)銷一體化體系的構(gòu)建。
據(jù)了解，“多多農(nóng)園”旨在實現(xiàn)消費端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，在為4億消費者提供平價高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的同時，更快速有效帶動深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行。
今年4月21日，“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山，帶領(lǐng)當?shù)乩圩宕迕裉剿骺Х犬a(chǎn)業(yè)的源頭革命。按照項目規(guī)劃，2019年，“多多農(nóng)園”將在云南推進5個示范項目，分別涉及咖啡、雪蓮果、茶葉、堅果，以及蔬菜。
相較其他產(chǎn)業(yè)，雪蓮果已經(jīng)形成大規(guī)模的產(chǎn)地直供業(yè)態(tài)，具備良好的改造條件。拼多多團隊的主要任務(wù)，是建立新的產(chǎn)業(yè)平衡機制，讓農(nóng)戶成為產(chǎn)業(yè)鏈利益主體;并且通過推動新的標準化作業(yè)方式，提升雪蓮果畝產(chǎn)值，打造丘北特色品牌。
將雪蓮果系統(tǒng)性引入云南的李文昌，跟隨拼多多一同抵達丘北，他正和云南省農(nóng)業(yè)科學院經(jīng)濟作物研究所的另外9位專家一起，對雪蓮果生產(chǎn)種植環(huán)節(jié)進行全面升級。
“雪蓮果作為近年來興起的舶來品，缺乏相應(yīng)的國家標準和地方標準。農(nóng)戶的栽培水平差異大，商品性和外觀品質(zhì)普遍不高。”李文昌表示：“另一方面，雪蓮果的食用價值已經(jīng)得到現(xiàn)代藥理學的實驗證明，具備再加工的條件。團隊將深入開展雪蓮果加工技術(shù)研究，提升其產(chǎn)品附加值。”
目前，拼多多已經(jīng)聯(lián)合云南農(nóng)科院經(jīng)濟作物研究所，發(fā)起制定申報雪蓮果種植地方/國家行業(yè)標準——這也是云南首個由電商平臺聯(lián)合發(fā)起的農(nóng)產(chǎn)品標準。
從選擇品種、改良土壤，到改進種植方式、提升管護水平，李文昌團隊將打造一整套標準化體系。
“我們希望和專家們一起，讓丘北成為‘最好的雪蓮果’的出產(chǎn)地，樹立區(qū)域性品牌標識。”藍天說。
