隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上獲取流量的成本越來(lái)越高，傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)不再。近年來(lái)，通過(guò)朋友圈、社交軟件分享產(chǎn)生社交裂變，快速圈粉，“社交+電商”的模式讓眾多企業(yè)看到這一領(lǐng)域的巨大潛力。
不論是京東、拼多多等平臺(tái)型電商，還是小紅書(shū)、蘑菇街等內(nèi)容型電商，都在利用社交優(yōu)勢(shì)大力帶貨。社交電商、社交團(tuán)購(gòu)是去年創(chuàng)投圈內(nèi)最火爆的領(lǐng)域之一，短時(shí)期內(nèi)，異軍突起。
社交電商作為電子商務(wù)的一種新的衍生模式，基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社交軟件分享、互動(dòng)，由此產(chǎn)生社交裂變。它是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，社交電商作為一種基于社會(huì)化移動(dòng)社交而迅速發(fā)展的新興電子商務(wù)模式，自2013年出現(xiàn)后連續(xù)五年高速發(fā)展。
2018年對(duì)電商市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響的事件是成立三年的電商平臺(tái)拼多多上市。近期，拼多多發(fā)布2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，2018年平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，較2017年同期的1412億元增長(zhǎng)234%。截至2018年底，拼多多平臺(tái)活躍商戶數(shù)量達(dá)360萬(wàn)。
不難看出，主打“低價(jià)+拼團(tuán)”的拼多多已占據(jù)電商平臺(tái)的半壁江山。僅僅三年，拼多多就度過(guò)了京東10年、淘寶5年才實(shí)現(xiàn)的成長(zhǎng)期，社交電商魅力初顯。
同樣，后起之秀會(huì)員制電商平臺(tái)云集，已于3月下旬向美國(guó)SEC提交了上市招股書(shū)，其發(fā)展速度也讓不少人咋舌。
面對(duì)重重競(jìng)爭(zhēng)，早期認(rèn)為“用戶重合度不高”的各大電商平臺(tái)，早已著力搶占下沉市場(chǎng)這一片藍(lán)海。
京東、蘇寧等電商平臺(tái)推出了各自的拼團(tuán)模式，其中京東增加了可拼購(gòu)商品的數(shù)目，阿里也推出了淘寶特價(jià)版APP，所售商品價(jià)格也大多集中在低價(jià)位，并單獨(dú)開(kāi)設(shè)了9.9元包郵窗口。
社交電商被不少人認(rèn)為是下一個(gè)風(fēng)口，從目前涌現(xiàn)出的平臺(tái)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)力不容小覷。
電商以社交為手段，其主要目的在于拓展更廣的消費(fèi)場(chǎng)景，最大程度裂變轉(zhuǎn)化每一單位的流量?jī)r(jià)值。縱觀過(guò)去兩年，拼多多的崛起，貝店、云集等社交電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，無(wú)不證實(shí)了這一點(diǎn)。
值得一提的是，快速發(fā)展的同時(shí)，山寨、假貨、傳銷等負(fù)面消息也在伴隨著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，質(zhì)疑也在伴隨著成長(zhǎng)歷程。如何讓這個(gè)行業(yè)更合規(guī)?
筆者下載花生日記APP發(fā)現(xiàn)，新用戶注冊(cè)必須要有邀請(qǐng)碼和邀請(qǐng)人手機(jī)號(hào)，否則無(wú)法進(jìn)入頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)物或分享。平臺(tái)規(guī)定只有注冊(cè)成為花生日記會(huì)員，才能登錄瀏覽商品信息。
根據(jù)花生日記的傭金計(jì)提規(guī)則，“花生日記”APP平臺(tái)將會(huì)員分為多個(gè)層級(jí)，形成上下層級(jí)關(guān)系，以下級(jí)購(gòu)買商品產(chǎn)生的傭金計(jì)算層級(jí)報(bào)酬。通過(guò)設(shè)定“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu)，采取多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段。
低成本下，不少企業(yè)趨之若鶩，但不乏一些以次充好的電商包裹著社交的“外衣”進(jìn)行不法行為。
對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，當(dāng)前存在不少以社交、共享經(jīng)濟(jì)為名頭進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，魚(yú)龍混雜，優(yōu)劣難辨。
新零售的迅速發(fā)展使得社區(qū)成為消費(fèi)新風(fēng)向，作為本地生活的重要節(jié)點(diǎn)，社區(qū)所聯(lián)結(jié)的是規(guī)模可觀的家庭消費(fèi)，一定程度上讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“便宜也能買好貨”。
隨著社交電商的火爆，社交團(tuán)購(gòu)也成為大熱的項(xiàng)目。去年12月底，物美牽手多點(diǎn)Dmal推出“多點(diǎn)拼團(tuán)”，商品包括生鮮、糧油、日用百貨等多品類。
相比于商品直接配送團(tuán)長(zhǎng)的模式，多點(diǎn)拼團(tuán)是從物美大倉(cāng)集中配送門(mén)店，即物美門(mén)店或社區(qū)小店、夫妻老婆店，再由門(mén)店配送至社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)。通過(guò)用戶購(gòu)買，團(tuán)長(zhǎng)會(huì)得到小額的提成。很明顯，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的末端物流成本大大降低。
筆者在走訪北京馬家堡瑞麗江畔小區(qū)了解到，多點(diǎn)拼團(tuán)要求團(tuán)長(zhǎng)必須有自營(yíng)門(mén)店，周邊居民只要提前一天在小程序上下單，第二天就可以到社區(qū)門(mén)店自取商品。“很多團(tuán)購(gòu)的商品確實(shí)便宜，我們自己都在下單。”多點(diǎn)拼團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)稱，有的商品比他們店里的進(jìn)價(jià)還低。
當(dāng)前“社交+”所引領(lǐng)的行業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)階段，也由此導(dǎo)致良莠不齊，不乏部分企業(yè)遭到涉嫌傳銷爭(zhēng)議與質(zhì)疑。此前云集也曾因“涉嫌傳銷”被罰958萬(wàn)元。
針對(duì)目前查處的一些企業(yè)和案件，朱巍認(rèn)為，對(duì)傳銷的定性是在社交電商出現(xiàn)以前，用社交電商出現(xiàn)之前的標(biāo)準(zhǔn)看待現(xiàn)在的社交電商，應(yīng)慎之又慎。
“消費(fèi)者要有一個(gè)把控，判斷是不是傳銷。”朱巍提示，是否需要交納或變相交納入門(mén)費(fèi)或服務(wù)費(fèi);如果不交錢，拉多少人可以入會(huì);是否根據(jù)下線獲利，上線從直接或間接發(fā)展的下線的人員數(shù)量或銷售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬或“返傭”。包括虛擬貨幣、消費(fèi)投資等一些表達(dá)都要謹(jǐn)慎;也有一些傳銷把產(chǎn)品作為渠道，但消費(fèi)者并不真的能用這個(gè)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品品質(zhì)功能也是一個(gè)重要的因素。
