2015年10月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院會(huì)議中宣布了“完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝;部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過(guò)壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生;確定促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的措施，培育現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。”的決定。這意味著，在剛剛開始的2016年，農(nóng)村電商必將是互聯(lián)網(wǎng)之后，又一個(gè)“豬也能飛”的風(fēng)口。

　　然而，農(nóng)村電商仍然面臨著“品牌意識(shí)”“人才”“技術(shù)”和“物流”等眾多問(wèn)題亟須解決。伴隨國(guó)家政策的逐層落實(shí)和農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)的跟進(jìn)，物流和人才的問(wèn)題能夠獲得相應(yīng)的解決。但是，目前農(nóng)村電商的品牌化意識(shí)的薄弱，將妨礙中國(guó)廣大農(nóng)村電商品牌及電商發(fā)展。

　　現(xiàn)狀：農(nóng)產(chǎn)品品牌化困境

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，截至 2014 年 12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億，其中農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)已近 2億，行政村數(shù)量超過(guò) 68 萬(wàn)個(gè)，農(nóng)村人口為 9.4 億，而真正長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的數(shù)量為 7.5 億。農(nóng)業(yè)方面，我國(guó)農(nóng)資 (種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜、農(nóng)機(jī)具等) 市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 1.5 萬(wàn)億，而農(nóng)村電商預(yù)計(jì)到 2016 年，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到 4600 億元。

　　從政策來(lái)看，2015 年的中央一號(hào)文件提出，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)，開展電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范點(diǎn)。步入 2016 年，國(guó)家政策側(cè)重農(nóng)業(yè)改革。1 月 10 日，中央農(nóng)村工作領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)、辦公室主任陳錫文表示，農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革將是 2016 年農(nóng)村改革的大頭。此外，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策對(duì)農(nóng)業(yè)的大力傾斜，農(nóng)村電商迎政策利好。

　　雖然農(nóng)村市場(chǎng)一片光明，各大電商紛紛搶占市場(chǎng)，不過(guò)，目前來(lái)看，人才、品牌化及物流三大瓶頸是目前發(fā)展農(nóng)村電商面臨的問(wèn)題。首先是農(nóng)民對(duì)線上交易的不熟悉。受地區(qū)發(fā)展不平衡等因素的影響，目前留守農(nóng)村的以 60 后、70 后居多，80 后、90 后原生代通過(guò)學(xué)習(xí)、工作等方式紛紛離開農(nóng)村。留守農(nóng)村的部分人群對(duì)智能手機(jī)、PC 等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具使用不夠熟練，導(dǎo)致對(duì)電商平臺(tái)不夠熟悉，這樣也加大了電商品牌下鄉(xiāng)的難度。

　　專家支招：打造品牌化是必然趨勢(shì)

　　品牌營(yíng)銷專家韓志輝表示，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要搭上電商快車，首先要打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，面對(duì)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，需政府破解生產(chǎn)與市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，及時(shí)準(zhǔn)確提供市場(chǎng)預(yù)警信息;要定位目標(biāo)人群，推介品牌農(nóng)產(chǎn)品，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)安全和承載的獨(dú)特文化內(nèi)涵;利用電子商務(wù)平臺(tái)走誠(chéng)信自營(yíng)之路，積累信譽(yù)度，做強(qiáng)品牌;利用電商便捷的特點(diǎn)，在用預(yù)售訂單方式降低成本的同時(shí)，讓消費(fèi)者享受到原產(chǎn)地品質(zhì)和味道的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品，增加認(rèn)可度，做大品牌。

　　在韓志輝看來(lái)，隨著當(dāng)前農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，品牌農(nóng)業(yè)或?qū)⒊蔀橹袊?guó)未來(lái)30年最大的商機(jī)。“過(guò)去一提農(nóng)業(yè)，大多指老百姓自家從事的種植、養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，則在種植、養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，包含了農(nóng)產(chǎn)品深加工、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷及市場(chǎng)銷售等環(huán)節(jié)。”韓志輝強(qiáng)調(diào)。

　　“電子商務(wù)已經(jīng)不是一種營(yíng)銷工具，它已經(jīng)成為一種生活方式，也是一種思維模式。”中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江大學(xué)教授胡曉云在接受采訪時(shí)說(shuō)道;農(nóng)業(yè)電商的品牌化需要有自己的特色，這個(gè)特色不僅僅是產(chǎn)品本身的特色，更重要是產(chǎn)品之外的一些特色，比如褚橙有故事、有個(gè)性、有勵(lì)志、有懸念，這就是產(chǎn)品之外的一種特色。

　　農(nóng)業(yè)電商時(shí)代來(lái)了嗎

　　2016年1月13日，福建詔安舉辦了“硒望在田野——2016詔安縣首屆電子商務(wù)高峰論壇”。據(jù)了解，本次論壇邀請(qǐng)了香港城市經(jīng)營(yíng)研究院院長(zhǎng)陳云崗、阿里巴巴農(nóng)村淘寶事業(yè)部福建大區(qū)總經(jīng)理蘭彥暉和上善有為品牌全案行銷有限公司首席品牌營(yíng)銷官郭喜悅等7位專家發(fā)表專題演講。

　　據(jù)悉，詔安當(dāng)?shù)厥侵那嗝分l(xiāng)，同時(shí)由于土地中富含硒元素，這使得詔安青梅比其他青梅更具風(fēng)味，對(duì)人體的益處也更顯著。然而，像詔安青梅這樣擁有獨(dú)特魅力的農(nóng)特產(chǎn)品，卻依然需要依托日本進(jìn)行半加工而生存。對(duì)此，具有十余年企業(yè)頂層設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷策劃操盤經(jīng)驗(yàn)的首席品牌營(yíng)銷官郭喜悅女士表示，正是因?yàn)槠放苹庾R(shí)的缺失，導(dǎo)致了優(yōu)質(zhì)的詔安青梅及中國(guó)更多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售、盈利與發(fā)展局限。缺失品牌化意識(shí)、不構(gòu)建自有品牌體系、沒(méi)有品牌價(jià)值、沒(méi)有專業(yè)的品牌營(yíng)銷人才等等的因素，使得中國(guó)的農(nóng)特產(chǎn)品失去主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。

　　農(nóng)村淘寶福建大區(qū)經(jīng)理蘭彥暉也表示，困擾農(nóng)特產(chǎn)銷量的重要原因就是農(nóng)特產(chǎn)品質(zhì)的保障問(wèn)題，倘若農(nóng)村淘寶平臺(tái)上的產(chǎn)品能建立相應(yīng)的品牌，對(duì)于農(nóng)村淘寶的平臺(tái)建設(shè)和管理也有極大的積極意義。

　　而上善有為品牌全案行銷有限公司首席品牌營(yíng)銷官郭喜悅女士則在品牌改變農(nóng)商命運(yùn)的講說(shuō)中指出，“品牌意識(shí)缺位致使農(nóng)特產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力”“消費(fèi)者對(duì)無(wú)品牌產(chǎn)品的普遍不信任”。郭女士結(jié)合上善有為品牌全案行銷有限公司歷年的案例分析，認(rèn)為當(dāng)前的農(nóng)特產(chǎn)品在借助電商或者走“互聯(lián)網(wǎng)+”道路之前，首先要解決的問(wèn)題是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體品牌策劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)、有效的品牌推廣及基于市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷工作。

　　在一二線城市普遍飽和的大環(huán)境下，農(nóng)村電商的異軍突起已經(jīng)勢(shì)不可擋，但農(nóng)特產(chǎn)品如何長(zhǎng)久地保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，如何在種類繁多的相似產(chǎn)品中脫穎而出，是每一個(gè)農(nóng)商企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。而一眾專家的意見已經(jīng)給農(nóng)特產(chǎn)品指明了出路——將農(nóng)特產(chǎn)品打造成獨(dú)具特色和個(gè)性的品牌，通過(guò)品牌價(jià)值的專業(yè)塑造以區(qū)分同類產(chǎn)品，再以精準(zhǔn)的品牌推廣開拓市場(chǎng)，這就是未來(lái)農(nóng)村電商勢(shì)在必行的出路。農(nóng)村電商已成大勢(shì)，能夠搶先一步借助品牌化營(yíng)銷起飛的農(nóng)特產(chǎn)品及品牌，才能率先起飛，贏得未來(lái)發(fā)展的空間。