2006年前后孫剛開始做方便菜，當(dāng)時(shí)還發(fā)展了十幾個(gè)小區(qū)的用戶，自己投了錢也拿了一點(diǎn)投資，做了一年以后卻無疾而終。孫剛的小區(qū)方便菜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為什么失敗?
家住北京北五環(huán)外某小區(qū)的孟奇姑娘是我的一個(gè)朋友，80后一枚，最近剛從一家外企辭職準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)。研究了幾個(gè)項(xiàng)目，最后定下來想做社區(qū)方便菜(社區(qū)O2O)，就是那種洗好切好配好料，用戶買回去就可以直接下鍋炒的菜。她打電話跟我說這個(gè)計(jì)劃的時(shí)候充滿信心，因?yàn)樗{(diào)研過身邊一些朋友，大家覺得都很需要，可以省去做飯的很多麻煩，而且又不用經(jīng)常下館子。她算過，即使做到僅略高于十元的售價(jià)，利潤還是不錯(cuò)的。孟奇知道我關(guān)注社區(qū)商業(yè)，所以想聽聽我的看法。
其實(shí)這個(gè)小區(qū)方便菜不是新事物了，就我接觸過來說，已經(jīng)存在N年了，但是好像還沒有哪家做的成功的。這個(gè)市場確實(shí)看上去很大。現(xiàn)在人的生活節(jié)奏越來越快，偶爾做飯是調(diào)劑，但是天天做飯確實(shí)是個(gè)比較艱巨的任務(wù)，耽誤時(shí)間精力很大。尤其是對于家里沒有老人一起住的年輕家庭，方便菜對于提升生活品質(zhì)來說確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的方案。然而，這些年的經(jīng)歷告訴我，千萬不能把“有需求”當(dāng)成創(chuàng)業(yè)信心的來源。我想到一個(gè)多年的老朋友孫剛，2006年前后也是做方便菜的，當(dāng)時(shí)還發(fā)展了十幾個(gè)小區(qū)的用戶，自己投了錢也拿了一點(diǎn)投資，做了一年以后卻無疾而終。正好借助億歐網(wǎng)的平臺(tái)機(jī)會(huì)，我決定替孟奇以及其他想做方便菜的創(chuàng)業(yè)朋友去討教一番。
2005年孫剛辭職后就開始了方便菜的生意。當(dāng)時(shí)看到北苑家園有人在做同樣的事情，他覺得這個(gè)生意可行，于是就開工。第一步是試錯(cuò)——這是我非常贊同的精益創(chuàng)業(yè)思路。他自己印了些宣傳頁，上面列舉出各種方便菜的配菜和價(jià)格以及電話號(hào)碼，然后找了幾個(gè)兼職一起到地鐵發(fā)傳單。很快就有顧客打來電話，他趕緊把菜洗切包裝好給顧客送過去，同時(shí)收費(fèi)。完成了幾單以后，孫剛覺得這事情完全可行，于是開始招人開工。
方便菜的模式很簡單:孫剛雇了五六個(gè)人，租個(gè)三居室的房子，買來各種菜和肉進(jìn)行加工和包裝，貼上標(biāo)簽放進(jìn)冰箱，然后就是根據(jù)顧客需求在下班時(shí)候送菜。由于面向上班族，所以只供應(yīng)晚飯的方便菜。白天的時(shí)候員工就是發(fā)傳單和加工菜品，傍晚的時(shí)候去送菜。由于菜品需要保鮮，所以都是送到小區(qū)里面小賣部的冰柜，顧客下班后自行來取，把錢交給小賣部，也很方便。每個(gè)菜給小賣部大約一塊錢的提成，小賣部也是愿意干的，而且還增加店里的人氣。再加上電話預(yù)定，方便菜的四個(gè)環(huán)節(jié):銷售，采購，加工，配送，就全齊了。
為了讓顧客方便下單，孫剛還請人做了個(gè)網(wǎng)站，可以在線看菜品展示下單，就不用顧客再打電話說了。一般要求是中午之前完成下單，否則無法一定能保證當(dāng)天供應(yīng)。雖然沒有把線上支付環(huán)節(jié)做進(jìn)去，這實(shí)際上也算是社區(qū)電子商務(wù)的形式了。按照孫剛的設(shè)想，方便菜作為社區(qū)電子商務(wù)的切入點(diǎn)，穩(wěn)定以后再發(fā)展社區(qū)代理人建立合作銷售渠道，后期再增加品類豐富產(chǎn)品線，最終實(shí)現(xiàn)社區(qū)電子商務(wù)。這個(gè)思路不要說在淘寶剛剛開始快速發(fā)展的當(dāng)時(shí)，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的今天，也是非常清晰的。
孫剛一口氣快速發(fā)展了十幾個(gè)臨近小區(qū)，確實(shí)市場需求是明確存在的。每天都有一些新客戶來下單，回頭客也不少。但是隨著顧客的增加，孫剛發(fā)現(xiàn)有些地方開始出問題了。
開始有顧客反映菜的質(zhì)量不好。青菜不夠新鮮，或者切的刀工不好。有時(shí)候是調(diào)味品沒有放全，或者標(biāo)簽沒有貼對。這是員工的處理能力跟不上了。也想多招人，但是招人多了就要換租大房子，還要對房子進(jìn)行重新改造，而且很多房東不愿意出租出去做這個(gè)，導(dǎo)致房子也不好找。只好繼續(xù)加油干。這里，實(shí)際上是方便菜的采購和加工環(huán)節(jié)出問題了。采購不能做到每天的菜品都是最好的，加工環(huán)節(jié)做不到穩(wěn)定發(fā)揮，就會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量。再加上儲(chǔ)存和配送環(huán)節(jié)都會(huì)降低方便菜口感，所以有些老顧客開始流失。孫剛認(rèn)為，根本還是在人力上。五六個(gè)人如果分工明確，就會(huì)出現(xiàn)勞動(dòng)不飽和的情況浪費(fèi)成本，只好讓每個(gè)人什么都做。一般是上午發(fā)傳單做宣傳和買生菜，中午和下午加工做成方便菜，傍晚配送。這樣一來，每個(gè)人都是不專業(yè)的工作，任務(wù)量一大難免會(huì)出現(xiàn)問題。如果要使用自動(dòng)切菜設(shè)備，價(jià)格太高，會(huì)大幅度增加成本，不劃算。
隨著回頭客減少，發(fā)展新顧客就更加重要。然而，在社區(qū)找代理人方面發(fā)展不順利。孫剛說，他原本想找些退休的或者無業(yè)的，年齡在五十來歲的人來在社區(qū)內(nèi)發(fā)展新顧客，但是非常難找。也有一些愿意做的，適合的大約只有五分之一。很多人無法獨(dú)立完成任務(wù)，而更需要在別人幫助下才愿意去做。甚至擺張桌子這種事情都要孫剛派人幫助干，更別提類似和物業(yè)溝通這種事情了。后來還是要靠自己員工去發(fā)展新顧客，效率自然不高。
孫剛說，像很多生意一樣，顧客非常挑剔，這也是非常讓人頭疼的。很多人只要對某一次菜品的質(zhì)量不滿意，就會(huì)徹底流失走，再也不買了。究其原因，他認(rèn)為是因?yàn)榉奖悴瞬皇羌彝ド畋匦璧摹ｎ櫩屯耆梢圆挥?，反正還有其他很多可以吃飯的地方和方法，不會(huì)對生活造成影響。正是由于產(chǎn)品的非必需特性，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)難以持續(xù)培養(yǎng)。另外，用戶一旦由于出差等因素中斷購買方便菜，就等于破壞了習(xí)慣培養(yǎng)的過程，再連續(xù)起來更加困難，從而導(dǎo)致流失。這讓我聯(lián)想到我在自己創(chuàng)業(yè)中的一些體會(huì)。確實(shí)，對于非剛需的產(chǎn)品和服務(wù)，一定要做好心理準(zhǔn)備去持續(xù)投資才有可能培養(yǎng)用戶習(xí)慣，代價(jià)非常大。如果這個(gè)產(chǎn)品本身的收益小，那么這個(gè)事情的風(fēng)險(xiǎn)就變得非常大，一定要慎重對待。
在銷售過程中，孫剛還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)之前忽視的情況，就是用戶的價(jià)格敏感性。在最初的估計(jì)中，用戶對于價(jià)格是不太敏感的。于是當(dāng)他為保證產(chǎn)品質(zhì)量而不得不增加成本以后，也相應(yīng)提高了產(chǎn)品的價(jià)格，卻發(fā)現(xiàn)用戶對于提升價(jià)格的高質(zhì)量產(chǎn)品是不買賬的。換句話說，顧客要求你的品質(zhì)要穩(wěn)定，口感要好，菜要新鮮，但是價(jià)格不能高，更不能漲。對于有的小區(qū)，顧客發(fā)展一批以后，又流失一些，小區(qū)里的顧客不多了，導(dǎo)致單次配送成本增加，但是價(jià)格如果漲上去，就會(huì)進(jìn)一步流失顧客增加成本進(jìn)入惡性循環(huán);如果不漲價(jià)，又難以為繼。
孫剛說，方便菜這個(gè)東西，看似簡單，實(shí)際上是個(gè)麻煩的事情，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及環(huán)節(jié)多，而顧客會(huì)從多個(gè)方面來考核產(chǎn)品，包括口味、搭配、色彩、份量、包裝、價(jià)格等。任何一個(gè)地方做不到位，都會(huì)全面拉低用戶體驗(yàn)。而要把每個(gè)方面都做到位，投入精力和資金都是非常大的。這就像木桶容量的短板原理一樣，由于組成木桶的木板條太多，你必需保證每個(gè)木板都要足夠長，才能裝足夠的水。只要有一個(gè)跟不上，整個(gè)木桶的容量就會(huì)隨之變差。他認(rèn)為，要做成方便菜，只有具備一定的規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)盈利，而這個(gè)規(guī)模需要千萬級(jí)別的投資來保障。聽他這么一說，我還是覺得孟奇找個(gè)富二代合作一下比較好些。
實(shí)際上，一個(gè)根本的問題還是用戶習(xí)慣。方便菜對于大多數(shù)人來說并不是習(xí)慣里面的東西，又不是必需的，所以這種習(xí)慣的培養(yǎng)很難持續(xù)建立。很多創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目看上去似乎要撬動(dòng)一個(gè)新的市場，但是由于缺乏用戶習(xí)慣的支撐，導(dǎo)致莫名其妙淡出人們視野，也是無可避免的。用戶的眼前一亮不等于會(huì)持續(xù)消費(fèi)，如何讓用戶持續(xù)消費(fèi)是很多創(chuàng)業(yè)者面對的最大挑戰(zhàn)。
孫剛還提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是關(guān)于菜品份量的命題。一般人都認(rèn)為，在價(jià)格一定的前提下，菜品的份量越多越能讓用戶滿意。但是孫剛卻說不全是這樣的。有的顧客買了幾個(gè)菜，一頓飯沒有吃完，扔了覺得浪費(fèi)，放冰箱里下一頓吃的話又不愿意吃剩飯，而且會(huì)影響下一次的購買。他說，最好的做法是，讓用戶吃了以后，不但能吃完，而且還有“想再來點(diǎn)”的遺憾，這樣就能保持顧客的欲望，也會(huì)促成下一次的銷售。對于這樣真正的干貨分享，我只能說，大佬們只會(huì)告訴你要極致滿足用戶需求，但是真正的技巧他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你。
還有很多其他因素，南北差異，銷量的周期波動(dòng)等等，我們也都聊了很多，也包括他現(xiàn)在做的電動(dòng)自行車車牌的生意。他現(xiàn)在的生意和方便菜沒有任何關(guān)系，是面向政府部門的，在電動(dòng)自行車車牌中植入芯片來實(shí)現(xiàn)自行車的防盜和假牌，來保障電動(dòng)自行車的安全。憑借一流的技術(shù)，已經(jīng)在全國幾個(gè)省份實(shí)現(xiàn)了廣泛銷售?？吹剿F(xiàn)在的電動(dòng)車車牌的生意也不錯(cuò)，我覺得其實(shí)任何行業(yè)只要找準(zhǔn)定位，沉住氣積累都是有機(jī)會(huì)成功的。過去的失敗實(shí)際上就是積累，只要能通過思考沉淀下來，也能實(shí)現(xiàn)成功。
本文作者王三暖，北京鼴鼠科技發(fā)展有限公司CEO
