近日，韓國有名的第一大化妝品集團愛茉莉 太平洋旗下知名品牌Hera在北京開出首家專柜，宣布正式進入中國市場。

但其進京道路卻不是那么平坦，Hera在中國并不能以“赫拉”這個消費者已熟知的名稱進行銷售，因為“赫拉”中文商標已經(jīng)被他人搶注，“Hera”不得不改名為“赫妍”。

在進入中國市場之前，Hera就已經(jīng)在中國市場頗受微博網(wǎng)紅和美妝博主的青睞，音譯的中文名稱“赫拉”也在中國年輕消費者中擁有廣泛的知名度。但這一中文名稱卻在正式注冊商標時遭遇了打擊。與“Hera”商標有爭議的是立白集團旗下的“Hola”。早在2009年，立白集團旗下廣州澳希亞實業(yè)有限公司就收購了名為“Hola”的澳洲護膚品品牌。

在Hola品牌進入中國之前，澳希亞公司就已經(jīng)在中國商標局申請“赫拉”中文商標的注冊，并于同年8月完成注冊。目前，澳希亞旗下的赫拉Hola品牌已注冊了第三大類產(chǎn)品，包括洗護、潔面卸妝、護膚等，這也就意味著同屬化妝品類的Hera進入中國后必須對中文名稱進行重新命名，即現(xiàn)在的“赫妍”。

對此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認為，由于赫拉”已經(jīng)在中國消費者心里形成了較高的辨識度，“Hera”在進入中國市場后定名為“赫妍”，加大了品牌在中國市場深度傳播的教育成本，對于中國消費市場的打開造成了一定的壓力。

實際上，在中國商標注冊上滯后的外國品牌遠不止“Hera”一家。出于對品牌意識的疏忽，一些國外化妝品入華后頻遭商標被搶注的尷尬。例如韓國彩妝品牌3CE，美國防曬品牌Coppertone確美同、護膚品牌KIEHL‘S科顏氏，在品牌LOGO或中文名稱上均遭到了國內(nèi)品牌的搶注。其中，3CE的英文商標在2012年就已經(jīng)被中國的化妝品公司搶注。無奈之下，韓國3CE只得棄用原來的LOGO，而申請了全新的3CE三角形LOGO。但即便如此，新LOGO仍然有人“模仿”。而Coppertone確美同此前被消費者認同的“水寶寶”中文名稱、KIEHL’S科顏氏此前的慣用名“契爾氏”，也均被中國的化妝品企業(yè)搶先一步納入囊中。很多國外化妝品品牌對于自身商標的保護意識沒有中國品牌那么強烈，特別是一些小眾品牌，由于此前國外化妝品并沒有全球化戰(zhàn)略，往往是在被中國消費者熟知后才進行中文商標注冊，這一點與中國企業(yè)在商標注冊上的流程恰恰相反。

商標注冊要趁早，因為注冊過程是很長的，需要一年左右的時間。

鑫彭知識產(chǎn)權(quán)再次提醒：企業(yè)要擁有自己的品牌，首先應尋求法律的全面保護，構(gòu)建屬于企業(yè)自身的知識產(chǎn)權(quán)體系，法律意義上的商標注冊是品牌國際化的通行證。如果沒有這張通行證，所有為品牌而做出的努力都是為他人作嫁衣。